團購網(wǎng)站、電商網(wǎng)站、分類(lèi)信息網(wǎng)站的廣告“砸錢(qián)秀”，正越來(lái)越瘋狂。進(jìn)入2011年，這些拿到巨額風(fēng)投的企業(yè)，投入廣告的金額動(dòng)輒以?xún)|計算。然而，一味“哄抬物價(jià)”的后果是，廣告費大漲，尤其是網(wǎng)絡(luò )廣告費，普漲一倍以上，不少其它互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因此叫苦不迭。

動(dòng)輒億元砸廣告

“趕集啦，我有一只小毛驢……” “大嘴”姚晨唱出來(lái)的這句廣告詞現在隨處可聞，鋪天蓋地的廣告背后，是巨額的投入，據說(shuō)趕集網(wǎng)為此的投資是4個(gè)億。同樣大手筆的還有團購網(wǎng)站，根據各大團購網(wǎng)宣布的2011年市場(chǎng)推廣費用，美團的廣告預算是1.3億元，糯米網(wǎng)要拿2個(gè)億投廣告，團寶網(wǎng)更是將今年的廣告投放預算追加到了5.5億元……

大眾點(diǎn)評網(wǎng)的相關(guān)人士告訴《IT時(shí)報》記者，今年大眾點(diǎn)評網(wǎng)要全力開(kāi)拓團購市場(chǎng)，將在全國20—30座城市布局團購業(yè)務(wù)，需要進(jìn)行較大規模的品牌宣傳推廣，拿出2—3億元進(jìn)行品牌推廣是很自然的決策。

狂漲價(jià)“吹大”廣告蛋糕

“門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)址導航、視頻網(wǎng)站等等網(wǎng)絡(luò )媒體，廣告都在漲?！卑團CEO黃治華對此頗有感慨，“平均漲幅起碼1倍以上?！秉S治華給記者舉例，去年做一個(gè)月的市場(chǎng)推廣，綜合廣告費可能需要100萬(wàn)元，可今年即使200萬(wàn)元都未必能拿下。

浪淘金CEO周杰將受益的媒體分為三類(lèi)：門(mén)戶(hù)網(wǎng)站品牌廣告位價(jià)格上漲很快，搜索引擎熱門(mén)關(guān)鍵詞上漲一倍多，網(wǎng)址導航類(lèi)漲價(jià)更是巨大?！敖衲暌詠?lái)，新浪、搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，給電商企業(yè)的廣告價(jià)位起碼上漲了25%—30%?！?6.com副總裁李浩告訴記者，其中漲幅最大的莫過(guò)于鳳凰網(wǎng)，價(jià)格直接翻番。而根據另一位不愿透露姓名的網(wǎng)站負責人說(shuō)法，成立不久的360團購導航“吸金能力”也相當驚人，首頁(yè)被收錄的團購網(wǎng)站，每月需支付的廣告費都在6位數以上。

“今年互聯(lián)網(wǎng)廣告的整塊蛋糕要比去年上漲30%以上?！崩詈坪?jiǎn)單估算了一下，其中視頻網(wǎng)站的廣告總額更可能從去年的23億漲到今年的50億元。

“優(yōu)質(zhì)媒體資源就這么幾家，廣告位更是有限，漲價(jià)便成了必然?！币子^(guān)國際分析師陳壽送預計，到2013年，中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模將達912.46億，較2012年增長(cháng)48%。

“軍備競賽”讓企業(yè)吃不消

“廣告價(jià)格被電商抬得太高了，”世紀佳緣CEO龔海燕(微博)向記者抱怨?！隘偪瘛钡膹V告投放，“瘋漲”的廣告價(jià)格，讓不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大呼吃不消，京東商城CEO劉強東(微博)在微博上宣布，2011年削減50%的推廣費用，而更多企業(yè)則是被迫應戰。一位接近58同城的人士向記者透露，趕集網(wǎng)巨投4億元砸廣告后，58同城的CEO姚勁波(微博)明顯感到了壓力。姚勁波也向記者證實(shí)，今年也會(huì )加大廣告投入。

“每天都要接到很多廣告公司的電話(huà)，之前從沒(méi)接到過(guò)這類(lèi)的電話(huà)，我說(shuō)我們沒(méi)有這類(lèi)投放計劃。他們張口就來(lái)，哪個(gè)哪個(gè)團購網(wǎng)站都在他們那里做廣告了，你們?yōu)槭裁床淮虬??！蹦硞€(gè)團購網(wǎng)站負責人很無(wú)奈。

不過(guò)在廣告大戰中，很少看到阿Y團的身影，這是國內唯一一家資本來(lái)自晉商的團購網(wǎng)站?！半娚唐髽I(yè)和團購網(wǎng)站為了能最終上市，拿了大筆風(fēng)投便不惜血本地做市場(chǎng)推廣，某種程度而言，是VC‘逼’著(zhù)他們去做廣告?！憋@然，以謹慎投資出名的晉商不會(huì )允許黃治華這么“燒錢(qián)”，“我們今年打算在廣告上暫緩投入，避開(kāi)這陣風(fēng)頭，將資金還是主要投入全國布局上?！?/P>

從互聯(lián)網(wǎng)轉戰線(xiàn)下

此前，大部分電商網(wǎng)站的廣告戰只在互聯(lián)網(wǎng)上打響，比如百度關(guān)鍵詞、新浪首頁(yè)廣告、網(wǎng)站聯(lián)盟等等。然而，瘋狂漲價(jià)的互聯(lián)網(wǎng)廣告，使電商CPS（按效果付費）成本年年上漲，而這樣的推廣未必能帶來(lái)有價(jià)值的回報，由于團購網(wǎng)站產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化非常嚴重，用戶(hù)忠誠度非常低。很顯然，電商企業(yè)需要的不僅僅是怎樣吸引公眾眼球，如何在激烈的競爭中，既能獲取有效流量和訂單，又能在品牌形象和認知度提升上先拔頭籌，才是關(guān)鍵。于是戶(hù)外廣告等線(xiàn)下媒體便成為“香餑餑”。

大眾點(diǎn)評網(wǎng)相關(guān)人士透露，他們今年的廣告預算，全部投向戶(hù)外廣告?！皬慕衲觊_(kāi)始，團購網(wǎng)站在我們媒體上投放廣告的數量和金額都在上漲?！狈直娤嚓P(guān)人士透露，像團寶、拉手、糯米、24券、窩窩團、趕集、滿(mǎn)座、F團、大眾點(diǎn)評網(wǎng)等一線(xiàn)團購網(wǎng)站廣告在分眾所屬媒體上均有投放，且投放金額均在千萬(wàn)量級。

記者評論

在資本面前 要保持理性

拿錢(qián)砸廣告，提高知名度，給其他競爭者造成進(jìn)入門(mén)檻，想必是這些電商企業(yè)打的“如意算盤(pán)”。準備拿10億元砸市場(chǎng)的凡客CEO陳年(微博)不是就說(shuō)了嘛？“從來(lái)都物以稀為貴，就是要提升廣告投放門(mén)檻?！笨蓭讉€(gè)億的廣告砸下去，效果果真就那么好嗎？其實(shí)大家心里都很清楚，這也就混個(gè)“臉熟”，真想讓老百姓都在自己的網(wǎng)站上買(mǎi)東西，最后拼的還是產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)。

可風(fēng)投等不起啊。自從團購在中國面世以來(lái)，那些帶著(zhù)大批美金來(lái)到中國，希望找到第二家“Groupon”的VC們，對國內的團購網(wǎng)站的發(fā)展速度也給予了“Groupon”式的期望，盡快占領(lǐng)市場(chǎng)份額，盡快上市。要知道，這家預計將于今年IPO的團購鼻祖，估值可是150億美元至200億美元。

不過(guò)，善于模仿的中國人很快讓百團大戰變成了千團大戰，而業(yè)內普遍的聲音是，競爭期就一年，一年過(guò)后，最多只有10家團購能存活。這下VC當然著(zhù)急了，誰(shuí)不想成為這十分之一呢？于是千團大戰變成“燒錢(qián)大戰”，那些剛剛“出生”一年多，甚至只有幾個(gè)月的團購網(wǎng)站，拿到投資的速度簡(jiǎn)直讓其它網(wǎng)站羨慕嫉妒恨，而花錢(qián)的速度更是如“行云流水”。

可是這種急功近利好嗎？試問(wèn)一下，有多少拿了投資的團購網(wǎng)站老總晚上睡不著(zhù)覺(jué)？有多少原本盈利的團購網(wǎng)站，如今為了擴張規模，為了打響知名度，現在基本屬于虧損狀態(tài)？有多少流量多少營(yíng)收是由廣告而來(lái)？

如果團購網(wǎng)站創(chuàng )始人對于資本，能多一點(diǎn)理性，少一絲感性，也許這些問(wèn)題就都不是問(wèn)題了。