http://www.c114.net ( 2012/7/26 07:26 )
編者按

行業(yè)自身問(wèn)題多年來(lái)不斷“滾雪球”，碰上當前疲軟的全球經(jīng)濟形勢，“多米諾骨牌”效應襲擊傳統IT互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節，這一行業(yè)幾乎都無(wú)一幸免紛紛遭遇業(yè)績(jì)“滑鐵盧”——微軟上市26年來(lái)首次出現財季虧損，PC處理器廠(chǎng)商AMD業(yè)績(jì)大跳水，飛思卡爾、Rambus等公司也難逃厄運。桌面時(shí)代優(yōu)勢淡去、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)強勢爭鋒的后PC時(shí)代，傳統IT廠(chǎng)商該如何自我救贖？

5年前63億美元對網(wǎng)絡(luò )廣告公司aQuantive的收購，不僅使當下的微軟背負了26年來(lái)的首次季度虧損，不利的整合，也使得近5年來(lái)微軟在網(wǎng)絡(luò )廣告領(lǐng)域近乎顆粒無(wú)收。

或許，微軟CEO鮑爾默考慮的下一個(gè)問(wèn)題，是怎樣將微軟從與谷歌的廣告競爭泥潭中拖拽出來(lái)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢下，向整合模式轉移。

26年來(lái)首虧

7月19日，微軟2012財年第四財季財報顯示，當季營(yíng)收180.59億美元，較去年同期增長(cháng)4%，凈虧損為4.92億美元，而去年同期凈利潤為58.74億美元。

其中，以Office套件為主的微軟商業(yè)部門(mén)第四財季營(yíng)收同比增長(cháng)7%，全財年營(yíng)收同比增長(cháng)7%；微軟在線(xiàn)服務(wù)部門(mén)第四財季營(yíng)收同比增長(cháng)8%，全財年營(yíng)收同比增長(cháng)10%。而受全球PC出貨量下滑影響，微軟Windows &Windows Live部門(mén)第四財季營(yíng)收同比下降13%，全財年營(yíng)收同比下降3%。

這是微軟自1986年上市以來(lái)首次蒙受季度虧損。虧損的主要原因來(lái)自微軟在線(xiàn)服務(wù)部門(mén)61.9億美元的商譽(yù)減值。

扣除減值以及5.4億美元Windows升級優(yōu)惠相關(guān)的遞延收入，微軟第四財季的利潤是每股收益73美分，高于分析師平均預測的每股收益62美分的預期。

據了解，上述減值與微軟2007年以63億美元對網(wǎng)絡(luò )廣告公司aQuantive的收購案有關(guān)。而高達61.9億美元，近乎與收購價(jià)持平的減值數額，也意味著(zhù)微軟此樁收購的徹底失敗。

aQuantive曾是微軟歷史上發(fā)生的最大單筆收購交易。原計世資訊總經(jīng)理曲曉東表示，微軟收購aQuantive的背景處在微軟從軟件銷(xiāo)售向“在線(xiàn)化”的轉移階段，是時(shí)，谷歌在PC互聯(lián)網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)增長(cháng)強勁，微軟對在線(xiàn)廣告加強投入也是為抵御谷歌的競爭。

在微軟收購aQuantive不到8個(gè)月后，谷歌也宣布以32億美元對網(wǎng)絡(luò )廣告公司DoubleClick展開(kāi)收購。

不過(guò)，自收購aQuantive以來(lái)，微軟在線(xiàn)業(yè)務(wù)累計虧損超過(guò)90億美元。2012財年，微軟在線(xiàn)服務(wù)收入僅為28.67億美元，比2007財年僅多出3億美元，而2011財年的該項數據幾乎與收購前持平。

而谷歌在收購DoubleClick后，廣告營(yíng)收有了顯著(zhù)增長(cháng)。2011年廣告收入已達365億美元。美投資公司Macquarie分析師認為，在搜索技術(shù)的相關(guān)性匹配下，谷歌顯示廣告有了較大的提升，但微軟在廣告技術(shù)整合上乏力。

有分析者稱(chēng)，微軟在收購后也試圖打造一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò )廣告平臺，推廣渠道包括微軟MSN門(mén)戶(hù)、WindowsLive服務(wù)、搜索，以及微軟視頻游戲、手機等新媒體廣告和其他廣告代理商等，但微軟在整合上的不利導致了其廣告業(yè)務(wù)的停滯不前。

上述整合上的不利包括：微軟將大部分aQuantiv技術(shù)棄之不用，并于2009年將aQuantiv旗下網(wǎng)絡(luò )廣告代理公司Razorfish出售；不斷地安插微軟老員工，迫使多名原aQuantiv高管陸續離職，人才上沒(méi)有得到有效保留。

轉向整合模式

如今顯示廣告的增長(cháng)乏力與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，也使得微軟不得不在接下來(lái)對營(yíng)收結構做出調整。

2012年第四財季，微軟在線(xiàn)服務(wù)收入7.35億美元，占總營(yíng)收的4%，除去商譽(yù)減值的支出，該部門(mén)虧損達4.72億美元。

微軟高管近日也對媒體承認，在顯示廣告上，微軟正遭遇“滑鐵盧”。7月16日，微軟以3億美元價(jià)格出售MSNBC.com的50%股權，也被業(yè)內看作是其對顯示廣告的興趣不再。

不過(guò)，微軟并未就其廣告業(yè)務(wù)給出未來(lái)明確的發(fā)展方向。

美國內容推薦引擎公司Outbrain的負責人甚至認為，aQuantive的商譽(yù)減值或意味著(zhù)微軟將會(huì )免費贈送顯示廣告。

他表示，廣告服務(wù)的價(jià)值已完全商品化，橫幅廣告的邊際成本已降低至零，如果微軟免費贈送數量大、利潤低的顯示廣告，可能是一步妙棋，因為它有助于微軟與谷歌展開(kāi)競爭。

但也有分析師認為，谷歌更多廣告來(lái)自于效果廣告而非顯示廣告，從在線(xiàn)顯示廣告市場(chǎng)份額最大的雅虎來(lái)看，其市值僅為2007年的一半，目前全球的在線(xiàn)顯示廣告都處于低迷之中，難有較大的增長(cháng)。

目前，微軟“必應”搜索在美國的市場(chǎng)份額達15.6%，較去年同期增長(cháng)120%。但效果廣告仍然占微軟廣告收入的小頭。這也意味著(zhù)，微軟若要在廣告市場(chǎng)有所作為，不得不進(jìn)行結構性的調整。

曲曉東認為，高達61.9億美元的商譽(yù)減值，可能會(huì )迫使微軟進(jìn)行轉型，在營(yíng)收結構上做出調整。而與5年前對aQuantiv的收購目的不同，微軟現在已把更多的著(zhù)力點(diǎn)放在跨平臺與移動(dòng)端，這意味著(zhù)“整合模式”將逐漸取代日益低迷的顯示廣告營(yíng)收份額。

微軟近日推出的平板電腦Surface已看出了其所謂的“整合模式”。軟件、硬件、服務(wù)、廣告的捆綁銷(xiāo)售模式也正符合微軟當下急欲突破的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰略。

事實(shí)上，在此之前，微軟已就播放器Zune和娛樂(lè )功能手機Kin嘗試過(guò)這種模式，但因為未得到整個(gè)集團的優(yōu)勢資源支持而無(wú)疾而終。

艾媒CEO張毅也表示，在打造“整合模式”下，微軟正努力集中更多的優(yōu)勢資源。比如將微軟盈利能力最強的Office套件作為應用切入點(diǎn)，從PC向移動(dòng)端平移。而最新一代的Office也已支持大量的“在線(xiàn)化”應用，為微軟的廣告服務(wù)提供入口。

此外，微軟還將12億美元收購而來(lái)的企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò )Yammer植入Office套件中，以挖掘未來(lái)的效果廣告潛力。

而即將于10月推出的Windows 8操作系統，在為微軟增加軟件授權營(yíng)收之外，也開(kāi)始兼容平板，幫助微軟的用戶(hù)從PC向移動(dòng)端平移。

曲曉東也表示，無(wú)論是廣告模式，還是整合模式，都是微軟在不同階段的營(yíng)收結構調整。在Windows 8平移，為移動(dòng)端帶來(lái)海量用戶(hù)的基礎上，微軟借助多平臺、多終端的優(yōu)勢，廣告效果也將更加明顯。

作者：趙楠   來(lái)源：第一財經(jīng)日報