“線(xiàn)上線(xiàn)下數以千萬(wàn)計的大小商家搏殺于紅海、失血于無(wú)序的競爭環(huán)境。中國零售業(yè)正處在歷史的危機關(guān)頭。”2月21日，在南京舉行的新戰略發(fā)布會(huì )上，蘇寧董事長(cháng)張近東如此描述中國零售業(yè)的現狀。

在他看來(lái)說(shuō)，零售業(yè)成本增速正抵消消費增幅，而網(wǎng)購渠道也在不斷著(zhù)分流線(xiàn)下，物流配送低質(zhì)量高速度發(fā)展、實(shí)體零售企業(yè)大面積效益下滑、電商企業(yè)普遍性虧損，一個(gè)個(gè)不利因素正將行業(yè)拖入泥潭。

“全行業(yè)只有屈指可數從事信息資訊、廣告搜索的電商服務(wù)商盈利豐厚，物流服務(wù)商銷(xiāo)售利潤保持增長(cháng)。”張近東緊皺雙眉說(shuō)，2013蘇寧必須要改變零售業(yè)的現狀，進(jìn)入轉型提速、跨越裂變的快車(chē)道。

在當天的發(fā)布會(huì )上，蘇寧宣布進(jìn)行大規模的組織架構調整，將之前的獨立公司性質(zhì)的蘇寧易購拿回到總部體系中，變?yōu)殡娮由虅?wù)經(jīng)營(yíng)總部，與連鎖平臺經(jīng)營(yíng)總部、商品經(jīng)營(yíng)總部，形成三大經(jīng)營(yíng)事業(yè)群、28個(gè)事業(yè)部、60個(gè)大區的新架構。

蘇寧易購此次的重大變化是原先的采購職能被收回到集團商品經(jīng)營(yíng)總部，這個(gè)部門(mén)統一負責各類(lèi)商品的經(jīng)營(yíng)管理，不再區分線(xiàn)上線(xiàn)下采購。

而蘇寧易購(即電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)總部)將專(zhuān)注于電商平臺的業(yè)務(wù)管理，成立了本地生活事業(yè)部、商旅事業(yè)部、數字應用事業(yè)部、云產(chǎn)品事業(yè)部、金融產(chǎn)品事業(yè)部等新部門(mén)。

蘇寧集團將產(chǎn)品區分為實(shí)體、內容、服務(wù)三類(lèi)，經(jīng)營(yíng)好視頻、數字應用、游戲、音樂(lè )等內容產(chǎn)品和本地生活、商旅服務(wù)、金融服務(wù)等服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，成為蘇寧易購的核心。

“云商是個(gè)啥？”

“我的新名片拿到了嗎？剛印出來(lái)的。”在發(fā)布會(huì )結束后，張近東主動(dòng)遞給新浪科技一張名片，他指著(zhù)新名片一個(gè)字一個(gè)字的念“蘇寧云商集團股份有限公司。”

就在兩天前，蘇寧宣布由“蘇寧電器”更名為“蘇寧云商”令外界驚訝，不少人被這個(gè)新名詞搞的“云里霧里”。由于蘇寧員工總數數十萬(wàn)，覆蓋全國大部分地區，總部精神很難一下貫徹到所有人，很多蘇寧的員工也不明白“云商是個(gè)啥？”

張近東的解釋是，云商的核心是以云技術(shù)為基礎，整合開(kāi)放蘇寧前臺后臺、融合開(kāi)放蘇寧線(xiàn)上線(xiàn)下，服務(wù)全產(chǎn)業(yè)、服務(wù)全客群。云商蘇寧不同于店面的店商、也不同于網(wǎng)上的電商。云商蘇寧既要做線(xiàn)上，也要做線(xiàn)下；既要做店商，也要做電商，還要做零售服務(wù)商。

“我們開(kāi)始是先知道了內涵是什么，但是到底用什么詞才能概括它，破費了一番周折。”蘇寧副董事長(cháng)孫為民透露，“蘇寧云商”是從80多個(gè)名詞中經(jīng)過(guò)數輪討論選出的。“我不敢說(shuō)‘云商’這個(gè)詞是最能準確概況的，但是我們想盡量貼近，讓消費者容易理解，同時(shí)體現我們改革的決心。”

蘇寧總裁金明表示，這次改革的一個(gè)核心是“融合”，即不再割裂線(xiàn)上與線(xiàn)下，不存在純粹的實(shí)體店了，讓所有員工，尤其是門(mén)店員工充分理解電商。在采購上，線(xiàn)下線(xiàn)上兩個(gè)平臺進(jìn)行共享、共采，一次采購，兩個(gè)平臺共同銷(xiāo)售，這是商品層面的融合。

至于線(xiàn)下如何融合線(xiàn)上，金明舉例說(shuō)，蘇寧正在研究在線(xiàn)下店面中展示數字內容類(lèi)，還可以提供商旅類(lèi)服務(wù)；另外，門(mén)店沒(méi)有的商品可以從門(mén)店下單，由電商去送貨；如果用戶(hù)附近有門(mén)店，還可以在線(xiàn)上下單，從門(mén)店中提貨，把門(mén)店變成提貨點(diǎn)。

大區角色巨變

在蘇寧副董事長(cháng)孫為民看來(lái)，此次改革的另一個(gè)亮點(diǎn)是“大區角色的轉變”，蘇寧把大區—子公司—營(yíng)運部三級縮減為大區—城市終端兩級管理，海內外大區數量從44個(gè)增至60個(gè)，城市終端由100多個(gè)增加至200多個(gè)，集團賦予大區的自主性和靈活性大大增強。

他透露，張近東已經(jīng)在內部傳達了一個(gè)要求，“在有蘇寧的地方，都要有蘇寧易購，所有的大區都要立足本地做電子商務(wù)”。

“以前，大區就是運營(yíng)實(shí)體門(mén)店，大區只考核線(xiàn)下零售，集團只是從各大區調了一部分人手服務(wù)于易購，而現在的新變化是大家都是易購，大區所有的人同時(shí)兩個(gè)平臺做事，不再只做線(xiàn)下的事情。”孫為民說(shuō)。

他透露，集團會(huì )給大區更多資源，比如所有的大區都要建設區域配送中心，鼓勵大區開(kāi)展跨品類(lèi)的本地化商品經(jīng)營(yíng)，主動(dòng)拓展本地的供應商。“同一個(gè)品類(lèi)的商品可能在A(yíng)地區是a供應商，在B地區就是b供應商，哪個(gè)供應商在本地有優(yōu)勢誰(shuí)就上。”

“除了資源，集團還向大區充分放權，商品在本地的價(jià)格就可以由大區來(lái)定，同一個(gè)商品在不同地區可以是不同價(jià)的。”孫為民認為，本地的供應商、零售商在當地一定有很強的優(yōu)勢，無(wú)論是品牌、服務(wù)還是規模，蘇寧建本地化的開(kāi)放平臺就是要把這些企業(yè)吸引到蘇寧線(xiàn)上線(xiàn)下的體系中，這也是“云商”的一部分內涵。

蘇寧易購：強化品牌優(yōu)勢

蘇寧易購執行副總裁李斌在這次調整中獲得晉升，他成為蘇寧核心管理層總裁辦成員，擔任集團總裁助理，負責線(xiàn)上電子商務(wù)平臺的運營(yíng)。

在他看來(lái)，蘇寧做電商的兩大核心優(yōu)勢：采購成本和品牌。“在采購成本上，這一次集團統一了采銷(xiāo)體系，公司這么多年以來(lái)，在家電采購的規模優(yōu)勢，決定了我們在采購的成本優(yōu)勢。”

在李斌看來(lái)，消費者會(huì )選擇三種電商，一是選擇東西多的電商，一是選擇便宜的電商，還有一種是選擇品牌好的電商。

李斌表示，蘇寧易購的核心優(yōu)勢是蘇寧多年積累的品牌，“消費者是因為我叫蘇寧才選擇我。尤其在二三線(xiàn)城市，他們在電商購物更加謹慎，更加看重一個(gè)可信賴(lài)的品牌，而多數純電商公司的品牌知名度并不高。”

李斌透露：“2012年蘇寧易購在沒(méi)有取得非常大份額的時(shí)候，就開(kāi)始大規模的做品牌營(yíng)銷(xiāo)而不是流量或者效果營(yíng)銷(xiāo)。因為我們要樹(shù)立蘇寧在電子商務(wù)行業(yè)的品牌形象，把線(xiàn)上線(xiàn)下變成同樣的品牌感覺(jué)。”

品類(lèi)大躍進(jìn)

在本次的發(fā)布會(huì )上，一個(gè)值得注意的細節是蘇寧將消費者形象重新定位為“提供衣食住行一站式的服務(wù)”。

在經(jīng)營(yíng)品類(lèi)上，蘇寧開(kāi)始了“大躍進(jìn)”，除了收購紅孩子帶來(lái)的母嬰品類(lèi)、化妝品、百貨、日用品、圖書(shū)、視頻、音樂(lè )、數字應用、資訊、游戲、商旅服務(wù)都被納入蘇寧的版圖。

“家電品類(lèi)已經(jīng)遠遠不能滿(mǎn)足集團發(fā)展的需要了，”一位不愿透露姓名的蘇寧高管對新浪科技分析道，現在蘇寧在家電市場(chǎng)已經(jīng)有百分之十幾的市場(chǎng)份額，一個(gè)開(kāi)放市場(chǎng)能有20%的份額，已經(jīng)算是極高了，已經(jīng)沒(méi)有增長(cháng)空間了，所以蘇寧必須開(kāi)拓新品類(lèi)，尋找新的增長(cháng)空間。

他舉例說(shuō)，蘇寧正非常積極的申請虛擬運營(yíng)商牌照。“電信運營(yíng)商有1萬(wàn)億的市場(chǎng)，國家哪怕只開(kāi)放10%也不得了。未來(lái)通過(guò)蘇寧銷(xiāo)售的每一部手機和Pad都可以直接帶上蘇寧的運營(yíng)商服務(wù)。如果能做好，將成為蘇寧的重要增長(cháng)點(diǎn)。”

“行業(yè)成本增速抵消消費增幅、網(wǎng)購渠道分流線(xiàn)下、物流配送低質(zhì)量高速度發(fā)展、實(shí)體零售企業(yè)大面積效益下滑、電商企業(yè)普遍性虧損。”張近東說(shuō)，中國零售業(yè)正處在歷史危機關(guān)頭。