不在沉默中爆發(fā)，便在沉默中顛覆。

 

5月9日，途牛旅行網(wǎng)成功登陸納斯達克，代碼為T(mén)OUR，成為繼攜程、藝龍、去哪兒之后第四家上市的OTA公司。作為CEO，站在納斯達克交易所的于敦德，盡管努力保持著(zhù)平時(shí)的含蓄，但略微顫抖的聲音，還是難掩其內心的激動(dòng)。

 

80后、上市公司CEO、不善言辭是于敦德身上最為明顯的標簽。在接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)，于如此評價(jià)自己與搭檔、途牛網(wǎng)COO嚴海鋒：“他比較奔放，我比較含蓄；他比較外向，我比較內向；他比較具體，我比較抽象。”就是這樣兩個(gè)性格迥異的人，2006年開(kāi)始創(chuàng )業(yè)，進(jìn)入在線(xiàn)旅游行業(yè)，用7年的時(shí)間開(kāi)拓進(jìn)取，將途牛帶進(jìn)美國的資本市場(chǎng)。

 

于資本市場(chǎng)而言，有了攜程、去哪兒等在線(xiàn)旅游概念股，途牛的故事并不難講。但在目前國內的OTA市場(chǎng)，途牛模式與同業(yè)有著(zhù)明顯的不同。攜程、藝龍由機票酒店等單品為主營(yíng)業(yè)務(wù)，去哪兒則采用“中間頁(yè)”模式，而途牛網(wǎng)則是自營(yíng)休閑度假產(chǎn)品，主營(yíng)出境休閑旅游，該模式比單品更加復雜。其整合線(xiàn)下傳統旅行社旅游產(chǎn)品，將后者的旅游產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向消費者銷(xiāo)售。

 

而最大的不同在于，前幾種模式以傭金為主要收入，途牛則統購統銷(xiāo)，直接服務(wù)消費者，以賺取差價(jià)為主要盈利模式。

 

“專(zhuān)注休閑旅游，不做機票、酒店；只做零售，不碰批發(fā)，到現在來(lái)看，當時(shí)的這幾個(gè)方向性決策是非常關(guān)鍵的。”于敦德毫無(wú)掩飾的慶幸自己當年的遠見(jiàn)。

 

“賣(mài)場(chǎng)”模式

 

上線(xiàn)“特賣(mài)”模式是途牛上市后“第一槍”，并宣稱(chēng)要打造在線(xiàn)旅游領(lǐng)域的“唯品會(huì )”。

 

這是途牛網(wǎng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形式銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品后的又一次延伸。于敦德表示，現在整個(gè)行業(yè)的規模越來(lái)越大，出現了大量的庫存尾貨，以前可能通過(guò)親朋好友去庫存，但現在顯然難以支撐。

 

他表示，庫存對于旅行社來(lái)說(shuō)是實(shí)打實(shí)的成本，和唯品會(huì )主營(yíng)的服裝品類(lèi)不同，旅游產(chǎn)品有時(shí)間限制，在發(fā)團之前如果銷(xiāo)售不完，旅行社要承擔所有成本。按照途牛網(wǎng)特賣(mài)的規則，旅行社一般在臨近報名截止時(shí)間前上線(xiàn)庫存產(chǎn)品，價(jià)格由旅行社自定，途牛作為平臺收取一定比例的費用。

 

選擇特賣(mài)是途牛的重大戰略方向，其是否會(huì )像當年于敦德選擇自營(yíng)休閑旅游方向一樣成功呢？

 

2004年，于敦德大學(xué)畢業(yè)，與校友嚴海鋒有過(guò)一次創(chuàng )業(yè)的機會(huì )，通過(guò)學(xué)校內部網(wǎng)站結識的兩人想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)“賣(mài)書(shū)”，但最終因投資人改變主意而未能成行。于敦德笑言，當時(shí)也投了很多“高大上”公司的簡(jiǎn)歷，都石沉大海，所以想著(zhù)創(chuàng )業(yè)。但首次創(chuàng )業(yè)胎死腹中后，他只身前往北京，加入后來(lái)如日中天的博客網(wǎng)負責技術(shù)。嚴海鋒則進(jìn)了一家基金公司。

 

2006年年初，在一次活動(dòng)上，兩人再次碰面，當時(shí)的嚴海鋒已進(jìn)入一家育兒網(wǎng)站擔任COO，第二天，于敦德就辭掉博客網(wǎng)的工作加入這家網(wǎng)站擔任CTO。10個(gè)月后，兩人又雙雙辭職，創(chuàng )立途牛網(wǎng)。

 

進(jìn)入在線(xiàn)旅游行業(yè)，于敦德表示當時(shí)只是覺(jué)得旅游可以出去玩。當時(shí)的攜程、藝龍已經(jīng)上市，以機票、酒店單品為主。于認為這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)相對成熟了，雖然在自動(dòng)化和標準化程度上還有進(jìn)一步提升的空間，但基本已完成了從線(xiàn)下到線(xiàn)上的轉換過(guò)程。他想要一個(gè)更激動(dòng)人心的革命性創(chuàng )新。

 

他選擇了休閑旅游。當時(shí)傳統旅行社依然是休閑旅游市場(chǎng)的主力軍，攜程盡管有涉足，但規模尚小。于敦德表示，當時(shí)也還沒(méi)有休閑旅游這樣的概念。因此途牛準備進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方法抽象休閑旅游行業(yè)，將其從線(xiàn)下搬到線(xiàn)上，然后進(jìn)行結構化、標準化，使旅游產(chǎn)品變得可預定，更高效。

 

但于敦德依然面臨選擇。專(zhuān)注休閑旅游人群的社區網(wǎng)站窮游網(wǎng)已經(jīng)出現，聚焦生活服務(wù)類(lèi)的點(diǎn)評模式大眾點(diǎn)評網(wǎng)也誕生三年。作為有著(zhù)多年社區運營(yíng)經(jīng)驗的于敦德，似乎選擇這兩種模式水到渠成。但他認為，社區和點(diǎn)評模式最大的問(wèn)題在于變現很難。目前窮游網(wǎng)依然面臨這個(gè)問(wèn)題，而大眾點(diǎn)評早已轉型團購、預定等直接銷(xiāo)售模式。

 

于敦德和嚴海鋒最終選擇了開(kāi)放采購模式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對線(xiàn)下龐大的旅行社市場(chǎng)進(jìn)行整合。于表示，通過(guò)廣泛的和供應商合作構建途牛的核心競爭力，提供豐富的產(chǎn)品，與同行形成差異化。目前，與途牛網(wǎng)合作的旅行社已達3000多家。

 

隨著(zhù)攜程、佰程、同程“三程”的加入，OTA休閑旅游市場(chǎng)再現模式之爭。在“三程”看來(lái)，途牛的賣(mài)場(chǎng)模式能夠快速解決產(chǎn)品的豐富度問(wèn)題，但需要通過(guò)更強的產(chǎn)業(yè)鏈控制能力管理上游資源和服務(wù)客戶(hù)。

 

而于敦德則表示，這是途牛創(chuàng )業(yè)初期確定的原則，專(zhuān)注零售，自產(chǎn)自銷(xiāo)是行不通的。大家都可以接受電視機是海爾生產(chǎn)的，蘇寧賣(mài)的，為什么旅游產(chǎn)品一定是自產(chǎn)自銷(xiāo)？

 

攜程搶親

 

在納斯達克敲完鐘后，于敦德帶領(lǐng)一幫同事、家屬逛街購物，順便體驗一下當地的旅游環(huán)境。他說(shuō)他已經(jīng)很久沒(méi)有以單純的游客身份旅游過(guò)了，以后也不會(huì )有這樣的機會(huì )了。

 

內向的于敦德好像總是緊繃著(zhù)一根神經(jīng)，但他卻告訴本報記者，IPO之前的那段日子并不焦慮。當時(shí)輿論也曾對途牛模式提出很多質(zhì)疑，并且當時(shí)的美國資本市場(chǎng)表現并不是很好。“這些相比途牛網(wǎng)用戶(hù)在旅行過(guò)程中遇到的火山爆發(fā)、戰爭動(dòng)亂帶來(lái)的風(fēng)險小多了。”雖然是采購旅行社產(chǎn)品，但所有通過(guò)途牛網(wǎng)購買(mǎi)產(chǎn)品的消費者，其服務(wù)都由途牛承擔。

 

他表示，把我們該做的事情做好，然后成功了是應該的，不成那就是運氣不好，也沒(méi)辦法。

 

在IPO前夕，市場(chǎng)突然傳出昔日的競爭對手攜程以1500萬(wàn)美元認購途牛網(wǎng)股票，并將獲得一個(gè)董事會(huì )席位。猶如攜程入股同程，這一決定也來(lái)得突然。

 

于敦德和CFO楊嘉宏在香港做完路演準備飛美國的前一天，攜程CEO梁建章出現在他的面前。這是戲劇性的一幕，兩人只是見(jiàn)了一面，也談到了投資的事，但由于種種考慮，最終并未確定，匆匆一面后分別。據悉，當時(shí)雙方既沒(méi)達成也沒(méi)有說(shuō)不達成，既不肯定也不否定。之后，于、楊和當天不在場(chǎng)的嚴海鋒商量后，最終促成了這次投資入股。

 

幾乎與此同時(shí)，攜程也宣布了投資2億多美金入股另一家OTA同程的消息。目前同程的酒店現付等業(yè)務(wù)已接入攜程，但途牛網(wǎng)與攜程的業(yè)務(wù)合作似乎還未開(kāi)始。

 

于敦德表示，在業(yè)務(wù)層面，最近和攜程有一些溝通，接下來(lái)會(huì )有一些協(xié)同。但不會(huì )選擇簡(jiǎn)單粗暴的方式，依然各自獨立專(zhuān)注于自己的核心業(yè)務(wù)上，更好的做強做大，同時(shí)能夠互相借力實(shí)現雙贏(yíng)。

 

即使在休閑旅游方面，兩家依然模式不同。攜程采用自產(chǎn)自銷(xiāo)+賣(mài)場(chǎng)模式，途牛則以賣(mài)場(chǎng)模式為主；攜程的獨家產(chǎn)品偏向自助游，而途牛是在線(xiàn)跟團游第一。

 

目前，途牛也開(kāi)始涉足自己研發(fā)產(chǎn)品，但其堅持與旅行社合作的模式。于敦德表示，途牛負責設計研發(fā)產(chǎn)品，具體執行由旅行社完成。

 

在途牛模式下，于敦德表示，高客單價(jià)的產(chǎn)品更側重服務(wù)。據了解，途牛網(wǎng)的很多產(chǎn)品客單價(jià)已達到5000元左右。他舉例說(shuō)，美團網(wǎng)擁有數千人的線(xiàn)下供應鏈采購團隊，這就是重產(chǎn)品，而對于高客單價(jià)的途牛網(wǎng)，則更側重服務(wù)。

 

在采訪(fǎng)中，只要涉及到講故事，講細節，不善言辭的于敦德都會(huì )向記者推薦嚴海鋒，“他比我會(huì )講故事。”但他也坦言，現在整個(gè)人也逐漸“開(kāi)”了，甚至開(kāi)設了微信公眾賬號，和外界分享一些自己的思考。