日前，圍繞著(zhù)騰訊，發(fā)生了兩件大事情。一是騰訊微博退役了，騰訊撤銷(xiāo)了獨立的微博部門(mén)，二是微信公眾號文章的閱讀數上線(xiàn)了，顯示閱讀數和點(diǎn)贊量給所有人而不是僅僅后臺可見(jiàn)。兩個(gè)看似不搭的事情，實(shí)際卻是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面，那就是，社交類(lèi)應用的變現難題，或者說(shuō)是商業(yè)模式的探索困境。
微信到底能做什么？
微信到底是用來(lái)做什么的？按照移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的規律，微信最好的詮釋了終端、網(wǎng)絡(luò )和應用的結合，在社交、視頻、網(wǎng)絡(luò )電話(huà)等方面適應了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的客戶(hù)群體需求，所以才號稱(chēng)拿到了第一張移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票。
不過(guò)，微信和所有大平臺一樣，用戶(hù)的吸引力越強，客戶(hù)聚集越迅速，變現的能力就越差，這并不是說(shuō)沒(méi)有途徑變現，而是說(shuō)，這種變現沒(méi)有辦法依靠自己，只能依靠平臺聚集起來(lái)的商業(yè)生態(tài)。
微信適合做什么呢？騰訊在幾年之內做了幾乎所有的嘗試，做營(yíng)銷(xiāo)賬號，做服務(wù)公眾號、進(jìn)入支付環(huán)節，甚至不得已的情況下全民打飛機，再次玩起了游戲導流的老套路，但一圈折騰下來(lái)，都難說(shuō)成功。
因為根植于社交關(guān)系，微信的傳播滲透力很強，如果用來(lái)賣(mài)貨幾乎是個(gè)天然的“電子渠道”，但同樣是因為強的社交關(guān)系，買(mǎi)賣(mài)關(guān)系滲透卻會(huì )讓微信用戶(hù)之間走上“邪路”。在這種情況下，將微信社交發(fā)展成營(yíng)銷(xiāo)平臺，將讓微信萬(wàn)劫不復，所以騰訊的管理方有著(zhù)非常清晰的認識，一直打壓微信上的爛營(yíng)銷(xiāo)。
做服務(wù)顯然是微信大平臺的最好的選擇，但這種服務(wù)平臺卻很難贏(yíng)得足夠的收益，那是股東們不愿意看到的。對于習慣了在互聯(lián)網(wǎng)上吃快錢(qián)的投資商，微信的發(fā)展不會(huì )讓他們滿(mǎn)意。
短信的歷史值得微信借鑒
討論微信的商業(yè)化，不妨先把歷史翻轉。微信誕生之后，首當其沖受到沉重打擊的便是電信運營(yíng)商的短信業(yè)務(wù)，而事實(shí)上，微信確實(shí)可以看作是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對短信的一次迭代。
短信在語(yǔ)音通信時(shí)代是移動(dòng)運營(yíng)商手里的發(fā)財樹(shù)，也正是因為短信業(yè)務(wù)的超乎尋常的成功，讓中國移動(dòng)登上了世界移動(dòng)運營(yíng)商的頭把交椅。隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，微信異軍突起，短信日薄西山，只是，如同其他互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)一樣，微信讓短信潰不成軍的同時(shí)自己卻并未收獲未來(lái)。
作為對短信的迭代，微信要探討商業(yè)模式的未來(lái)，只能沿著(zhù)短信的歷史去搜尋和創(chuàng )新。實(shí)際上，短信是一個(gè)時(shí)代的傳奇，而中國移動(dòng)的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”就是創(chuàng )造這個(gè)傳奇的經(jīng)典平臺，微信的未來(lái)也在于此。
如今，90后甚至很多80后，都無(wú)法想象當年短信業(yè)務(wù)的火爆場(chǎng)景，更無(wú)法體會(huì )因為短信而給社會(huì )方方面面帶來(lái)的革命性的創(chuàng )新應用。中國移動(dòng)依托短信業(yè)務(wù)，成功的打造出了“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”，成就了超級女聲、成就了拜年年俗，也成就了中國移動(dòng)的輝煌。這個(gè)現在被廣泛詬病的“垃圾平臺”當年卻是姹紫嫣紅，千千萬(wàn)萬(wàn)的企業(yè)由此受益，政府行政效率因之提高，老百姓的生活因此更加豐富多彩。
短信是怎么衰落的？其中一個(gè)重要原因自然是像微信這樣的互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)的沖擊，但另外一方面正是因為垃圾營(yíng)銷(xiāo)短信的泛濫。短信，從一個(gè)人見(jiàn)人愛(ài)的天使，因為營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)分使用而變成了半夜雞叫的妖魔。這是短信的宿命，也是短信業(yè)務(wù)盲目發(fā)展的惡果。
短信的歷史經(jīng)驗，給微信至少四方面的啟示：
一、不管壓力多大，都要管住垃圾。垃圾信息的泛濫是這種基于強關(guān)系的社交應用的死敵，如果微信為了加快變現的需要而盲目發(fā)展營(yíng)銷(xiāo)平臺，不管是公眾號還是個(gè)人號，都將會(huì )步短信被治理打壓直至衰敗的后塵。
二、只有成就他人，自己才能被成就。不要怕被人依托你的平臺掙到太多輕松的錢(qián)，只要別人賺了錢(qián)，平臺肯定會(huì )賺得更多，當然，首先要設計好合作共贏(yíng)的模式，不能當啞管道。
三、把微信看成一個(gè)功能而非業(yè)務(wù)。微信只是一個(gè)移動(dòng)瑚璉的入口，而且還并不是主要的入口，想短信一樣，微信也不是萬(wàn)能的，任何希望微信一統天下的想法都很幼稚，沒(méi)有了其他應用的配合，微信和短信一樣，什么都不是。
四、微信作不成新聞，連想都不要想。短信的傳播能力比微信還要大，點(diǎn)對點(diǎn)短信的關(guān)系比微信還要強，但短信終究沒(méi)有做成媒體，即便中國移動(dòng)多次闖關(guān)也最終以失敗告終。微信與短信一樣，強的社交關(guān)系，在中國，作不成媒體，更不能做成廣告媒體。
可以預言，微信未來(lái)走的路也幾乎都會(huì )是當年短信走過(guò)的道路，而微信所創(chuàng )造的產(chǎn)業(yè)價(jià)值并不會(huì )超越此前已經(jīng)登峰造極的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)。
