視頻網(wǎng)站往往很善變，一會(huì )兒押注UGC，一會(huì )兒哄搶版權，一會(huì )兒又集體力捧“自制元年”。這里面既有賺不到錢(qián)的空虛寂寞冷，也有對未來(lái)的焦躁不安，一路跌跌撞撞的走到現在，視頻網(wǎng)站總算對未來(lái)有了稍微清晰的盼頭，自制劇勢頭正旺。
自制，最靚的標簽莫過(guò)于“正版”、“獨家”、“省錢(qián)”，因此是視頻網(wǎng)站在實(shí)現差異化競爭的不二選擇，做好了還有大把的流量以及隨之而來(lái)的鈔票。當然，優(yōu)點(diǎn)過(guò)于耀眼，缺點(diǎn)必定也很明顯：省錢(qián)自然不省力，獨家就得獨自承擔風(fēng)險，而且往往還是高風(fēng)險。
當《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》、《屌絲男士》這樣的自制劇大紅大紫的時(shí)候，我們也應該能夠想到，在他們身后有大批的自制劇還沒(méi)來(lái)得及上岸就被拍死在沙灘上。但無(wú)論怎么說(shuō)，自制看上去都那么秀色可餐，任何一家視頻網(wǎng)站都不愿意錯過(guò)，也不敢輕易的錯過(guò)，除非它真的有使不完的銀子。
扒一扒各家的自制成績(jì)單
1.樂(lè )視
別人玩UGC的時(shí)候，樂(lè )視玩版權，當大家都開(kāi)始搶版權的時(shí)候，樂(lè )視陪著(zhù)耍了兩下便開(kāi)始走自制了，樂(lè )視網(wǎng)一路走來(lái)可謂把錢(qián)“省”到了極致。
從2011年9月發(fā)布“樂(lè )視制造”原創(chuàng )戰略，到如今已經(jīng)將近三年，樂(lè )視在自制劇集的數量不可謂不多。已經(jīng)上映的大概有《我懷了你的孩子》、《我叫郝聰明》、《唐朝好男人1、2》、《PMAM》、《型色男女》、《女人幫•妞兒》、《X Girl》、《蕾女心經(jīng)》、《STB超級教師》《學(xué)姐知道》等。
為了降低風(fēng)險，樂(lè )視走的是相對成熟的類(lèi)型劇模式。劇集要么是改編自網(wǎng)絡(luò )熱門(mén)小說(shuō)，以《X Girl》《唐朝好男人》為代表，要么請來(lái)傳統領(lǐng)域知名的監制、編劇、導演或者演員，比如，《女人幫•妞兒》第二季中，甘薇和李小璐身兼演員及制片人雙重身份；《蕾女心經(jīng)》則由張國立監制，黃小蕾葉靜聯(lián)合執導、主演，同時(shí)也請來(lái)姚晨、黃渤、張亮等明星加盟。
雖然樂(lè )視自制一開(kāi)始就走相對專(zhuān)業(yè)化的道路，但投入僅是同類(lèi)題材電視劇成本的三分之一左右，同時(shí)帶來(lái)的流量并不輸高價(jià)買(mǎi)來(lái)的電視劇，所以自制帶來(lái)的省錢(qián)效果還是很明顯的。
從整體上看，樂(lè )視自制劇表現中規中矩，并無(wú)特別出彩的劇集產(chǎn)生轟動(dòng)效應，也沒(méi)有特別失敗的案列，但在各家視頻網(wǎng)站都在搶元年的時(shí)候，沒(méi)有明星劇集是件很吃虧的事情。
2.搜狐視頻
從表面上的重視程度來(lái)看，沒(méi)有視頻網(wǎng)站比搜狐更重視自制了。每逢搜狐自制劇的發(fā)布會(huì )，張朝陽(yáng)必出席。在搜狐視頻的整體布局中，自制也僅次于電視劇品類(lèi)，投入也是13年的2倍，自制也將成為搜狐視頻首個(gè)實(shí)現盈利的內容產(chǎn)品線(xiàn)。
搜狐自制劇單從數量上并不多，2014年之前大概有《錢(qián)多多練愛(ài)季》、《樂(lè )俊凱》和《屌絲男士1、2》等，進(jìn)入14年相繼發(fā)布了《三國熱》、《屌絲男士3》、《水滸學(xué)院》、《極品女士3》、《匆匆那年》，這其中《屌絲男士》系列毫無(wú)疑問(wèn)是最大的贏(yíng)家，前三季總播放量超15億，僅第三季的播放量就達到8億，廣告贊助一個(gè)接一個(gè)的往里面塞，這也讓搜狐視頻徹頭徹尾的嘗到了自制的甜頭。
搜狐自制劇從數量上講并不占優(yōu)勢，甚至可以說(shuō)略顯單薄，但《屌絲男士》系列的成功讓搜狐視頻很受益，可以說(shuō)是自制劇成功的范例。目前正在拍攝的《屌絲男士4》邀請到了德國“屌絲女士”瑪蒂娜-希爾加盟，這也是搜狐視頻著(zhù)力延續的品牌。
3.優(yōu)酷土豆
無(wú)論是最初的UGC，還是自制，優(yōu)土都可以說(shuō)是“鼻祖”。從2009年開(kāi)始涉足自制內容，優(yōu)土光推出的明星劇集就有《嘻哈四重奏》、《泡芙小姐》、《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》、《報告老板》等，同時(shí)這些劇集也捧紅了很多草根明星，像《嘻哈四重奏》的盧正雨，《老男孩》的筷子兄弟，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的叫獸易小星和白客等等。優(yōu)土自制的最大特點(diǎn)就是草根化的小成本制作，內容碎片化，單集時(shí)間段，跟現在網(wǎng)民的消費方式非常契合，這也是為什么優(yōu)土經(jīng)常出草根明星的原因。
從數量上看，優(yōu)土自制內容占總數量的不到1%，但卻貢獻了全網(wǎng)40%的流量，如今優(yōu)土已經(jīng)不再滿(mǎn)足于網(wǎng)劇。優(yōu)土首次提出“大自制”這一概念是在今年的7月2日，即為其自制大劇《小時(shí)代》舉行的首播典禮上，集團董事長(cháng)兼CEO古永鏹宣布，優(yōu)土自制會(huì )全面升級。
“大自制”就意味著(zhù)規模和投入上的加大，優(yōu)土稱(chēng)之為互聯(lián)網(wǎng)自制大劇。像最新上線(xiàn)的自制劇《小時(shí)代》，無(wú)論從導演、演員陣容以及制作水平來(lái)說(shuō)，都可以媲美電視臺水準。同時(shí)還有《聯(lián)盒圀1、2》、《分手大師》、《午夜計程車(chē)》、《嘻哈四重奏》電視劇、《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到2》、《江湖學(xué)院》、《冷宮傳》、《皇恩蕩漾》、《天才J》等等。
單從數量上看，優(yōu)土的自制規模應該是其它視頻網(wǎng)站無(wú)法比擬的。
4.愛(ài)奇藝
不差錢(qián)的愛(ài)奇藝在版權方面從不手軟，買(mǎi)到其它視頻網(wǎng)站毫無(wú)招架之力，《曉說(shuō)》搬家我們就可以窺見(jiàn)一斑。但有些事情往往是公平的，當愛(ài)奇藝揮著(zhù)金錢(qián)大棒的時(shí)候，“窮人們”已經(jīng)默默地自制了起來(lái)。
在自制劇方面，愛(ài)奇藝起步應該很晚，直到今年才算重視起來(lái)。但從“自制元年”的表現來(lái)看，成績(jì)尚可。先后有《靈魂擺渡》、《廢柴兄弟》、《高科技少女喵》、《你好外星人》、《白衣?；ㄅc大長(cháng)腿》等五部自制劇播出，截至7月13日前臺數據顯示，這5部劇的播放次數已突破10億大關(guān)，其中《靈魂擺渡》播放量達5億，算是愛(ài)奇藝自制劇表現最好的。
有沒(méi)有“明星劇集”，很重要！
之所以今年被定義為“自制元年”，不僅是因為高版權的壓力，同時(shí)也是視頻網(wǎng)站發(fā)展到了臨界點(diǎn)，急需要大量的優(yōu)質(zhì)內容補給，以此來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的海量需求。所以，“自制元年”并不是簡(jiǎn)單的口號那么簡(jiǎn)單，各家也都在力拼。
樂(lè )視早在2013年便開(kāi)播“樂(lè )視午間自制劇場(chǎng)”，每天以定時(shí)劇場(chǎng)方式不間斷播出，全年700集劇目。優(yōu)土也在今年6月份推出周播自制劇場(chǎng)，用美劇方式玩自制。這些持續的自制劇產(chǎn)出，不僅讓急于走出差異化競爭的視頻網(wǎng)站獲得大量流量，同時(shí)有著(zhù)極高的回報率。
由于自制劇的篇幅短，制作費用低，一般的廣告費（劇中植入、冠名播出、日常貼片廣告和插播廣告等）就可以收回成本甚至實(shí)現盈利。也有的甚至是贊助商直接出資拍攝的，比如《嘻哈四重奏》《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》（番外篇）等。比起版權購買(mǎi)，能夠輕松實(shí)現盈利的自制劇給一直處于虧損狀態(tài)的視頻網(wǎng)站減負不少。
當然，并不是所有的劇集都能夠實(shí)現盈利，那些稀缺的優(yōu)質(zhì)內容資源往往會(huì )遭到廣告商的哄搶?zhuān)喾?，就只能被遺棄在角落里。同時(shí)，經(jīng)常產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內容的平臺也是廣告商合作的優(yōu)先選擇。
因為在元年里，更多的劇集數量并不會(huì )比明星劇集更受廣告商的青睞，而明星劇集往往又影響用戶(hù)對于平臺的選擇，這又對廣告商是最致命的吸引。所以只悶頭做事不一定就好，還要做的漂亮，做的讓人驚嘆，不僅要吸引用戶(hù)的目光，同時(shí)也要勾住廣告商的眼神，這樣才最有利于平臺的長(cháng)遠發(fā)展。自制劇集固然是越多越好，但沒(méi)有明星劇集帶頭撐腰，沒(méi)有品牌效應，再多也可能被淹沒(méi)，廣告商也不會(huì )青睞，循環(huán)下來(lái)又影響平臺的發(fā)展，所以元年當“搶”。
整體來(lái)看，樂(lè )視自制的數量?jì)H次于優(yōu)土，成績(jì)已經(jīng)很不錯了，可惜沒(méi)有明星劇集撐腰，這很吃虧。搜狐視頻得益于《屌絲男士》系列的優(yōu)異表現，起到了不錯的效果。而優(yōu)土更不用說(shuō)，明星劇集倍出，自然是很多廣告商的首先。
視頻業(yè)的制播分離之路：建立平臺化“分賬體系”
目前來(lái)看，大部分的自制劇集都是由視頻網(wǎng)站自己投資，這一定程度上有利于節目的把控，但從電視節目的發(fā)展來(lái)看，“制播分離”也必然會(huì )出現在視頻網(wǎng)站上，最終視頻網(wǎng)站更多的是作為一個(gè)平臺來(lái)對接內容生產(chǎn)機構。只有這樣才能拓寬節目生產(chǎn)源，聚集社會(huì )上的力量，盡可能的豐富平臺的節目?jì)热荨?/div>
8月3日，優(yōu)酷土豆集團董事長(cháng)兼首席執行官古永鏘在接受鈦媒體采訪(fǎng)的時(shí)候就表示，隨著(zhù)越來(lái)越多的人參與進(jìn)來(lái)，優(yōu)土需要做一個(gè)開(kāi)放的分享平臺，在收入上要建立一個(gè)分享機制，包括聯(lián)合出品，讓更多的人參與進(jìn)來(lái)。
事實(shí)上，優(yōu)酷也是最早跟外部?jì)热萆a(chǎn)機構合作的，比如萬(wàn)合天宜就是一個(gè)很成功的范例。如果你不知道萬(wàn)合天宜，那說(shuō)《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》、《報告老板》你一定會(huì )恍然大悟，從這家公司的成長(cháng)變化，我們或許能夠看到視頻網(wǎng)站平臺化所帶來(lái)的優(yōu)勢。
萬(wàn)合天宜成立于2011年，剛開(kāi)始是給客戶(hù)拍廣告和微電影，算是勉強維持生計。但是后來(lái)由于碰到制作量比較大的項目，整個(gè)團隊幾近崩潰，于是開(kāi)始反思這種模式。此時(shí)，正好趕上視頻網(wǎng)站平臺升級，紛紛涉足網(wǎng)絡(luò )自制劇，力求實(shí)現從單一的播出平臺到產(chǎn)銷(xiāo)合一平臺的轉型。在這種思路下，2013年萬(wàn)合天宜與優(yōu)酷網(wǎng)合作，開(kāi)始制作《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》。
沒(méi)想到的是《萬(wàn)萬(wàn)》劇集就這樣火了，在播放到7、8集的時(shí)候，廣告客戶(hù)已經(jīng)排隊來(lái)找了。第一季結束后的番外篇完全是為廣告客戶(hù)而拍，但依舊得到用戶(hù)的喜愛(ài)。
由于這部劇集的成功，萬(wàn)合天宜開(kāi)始調整模式，全力轉向劇集制作。不僅與優(yōu)土合作了《報告老板》、《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到第二季》等，還跟愛(ài)奇藝聯(lián)合出品了《高科技少女喵》，以及樂(lè )視剛剛上線(xiàn)的《學(xué)姐知道》。
這些劇集的火爆，也讓萬(wàn)合天宜賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，公司從剛建成時(shí)的60人發(fā)展到100多人的團隊。
一個(gè)平臺能夠養活很多像這樣的公司，而只要有錢(qián)賺，小公司也會(huì )全力的迎合市場(chǎng)來(lái)制作用戶(hù)喜歡的內容，這對未來(lái)平臺的生態(tài)建設極其重要。
可以預見(jiàn)的是，視頻網(wǎng)站會(huì )像電視臺一樣，除了少數王牌節目自制外，更多的內容需要跟內容生產(chǎn)機構合作，以平臺的形式對外。自制也不僅限于網(wǎng)劇，同時(shí)會(huì )有自制綜藝、真人秀、脫口秀、微電影以及聯(lián)合出品大電影影等眾多種類(lèi)，這些已經(jīng)在各大視頻網(wǎng)站出現。未來(lái)，自制平臺的完善，也會(huì )讓視頻網(wǎng)站實(shí)現盈利不僅僅局限于想象中。
