看著(zhù)處于主流社會(huì )，正在“影響世界”的人澆成一副“落湯雞”的模樣，通過(guò)娛樂(lè )自己來(lái)宣傳ALS(肌萎縮側索硬化癥)這一罕見(jiàn)疾病，并在慈善危機的當下進(jìn)行頗具創(chuàng )意“冰桶挑戰”濕身募捐，這是一件很有意思的事兒。同時(shí)也是一件值得思考和學(xué)習的事兒。

值得思考的東西在哪兒呢?

一般人看熱鬧，樂(lè )呵樂(lè )呵就完了;

上層人等點(diǎn)名，那是身份的象征;

營(yíng)銷(xiāo)人看門(mén)道，觀(guān)察總結漲技能。

始稷本文的目的不是談?wù)摯壬?，也不是為活?dòng)點(diǎn)贊或吐槽，而是出于職業(yè)習慣，從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，提煉出6個(gè)打造“病毒效應”的社會(huì )化傳播的要素。

一、名人引爆“一炮而紅”

相對于傳統慈善募捐通用的明星效用，“冰桶挑戰”也是從明星上尋找的引爆點(diǎn)。只不過(guò)是由奢入儉，并沒(méi)有直接義賣(mài)搬到網(wǎng)上來(lái)，直接在電商網(wǎng)站拍賣(mài)明星穿過(guò)的衣服之類(lèi)，而是充分的利用圈層泛化傳播，擴大了傳播面。

“一炮而紅”是新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的普遍追求，在這個(gè)時(shí)代，以轉載、評論、分享、點(diǎn)贊為主要機制社會(huì )化媒體承載著(zhù)“一炮而紅”的任務(wù)。

無(wú)論什么載體，想要“一炮而紅”的營(yíng)銷(xiāo)，就必須有一個(gè)深合人性的引爆點(diǎn)。俗常狀態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的這個(gè)引爆點(diǎn)通常被設定為“情色”(是不是容易看成是“色情”)或者明星，再或者日本“色情明星”。當然，情色和明星不是僅有的引爆點(diǎn)。

二、利益至上“名人秀場(chǎng)”

請名人引爆傳播很容易。但是要二度、三度的讓名人自發(fā)參與，光有慈善的名義是不夠的。還要有充分的利益。譬如：請明星直接在微博發(fā)的廣告，其圈內好友不可能免費轉發(fā)。

“冰桶挑戰”不在搜羅演員穿過(guò)的舊衣裳，而是用了一個(gè)容易引起圍觀(guān)的玩法，給參與的名人提供一個(gè)秀場(chǎng)。譬如比爾蓋茨就借機秀了物理知識，還有運動(dòng)明星秀肌肉、娛樂(lè )明星秀大腿等等。那么這些商業(yè)大佬們秀什么呢?當然是他們的公司。這是一次植入廣告而不會(huì )引起反感的機會(huì )。

三、簡(jiǎn)單復制“無(wú)界傳播”

在全球頂尖智商的科技大佬中，我們也僅僅看到了比爾蓋茨在冰桶挑戰中設計了一個(gè)特別的“澆水架”來(lái)秀物理知識，其他大佬多是簡(jiǎn)單復制。高智商的科技大佬尚且如此，何況其他人?所以一項具有互動(dòng)性質(zhì)的社會(huì )化傳播如果太復雜，引爆之后就難有第二響。冰桶挑戰這種簡(jiǎn)單到爆的行為，仍然會(huì )有人挑戰失敗。

有太多很好的的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意規則太過(guò)復雜，給參與者設置智商線(xiàn)就是給自己架起天花板。復制難度約低，傳播范圍越廣。

四、娛樂(lè )精神“情緒感染”

有了名人引爆，給到名人利益，復制極度簡(jiǎn)單，接下來(lái)就是受眾是否買(mǎi)賬。

冰桶挑戰的屬性已經(jīng)越來(lái)越偏向娛樂(lè )化，并且讓很多人已經(jīng)淡忘了活動(dòng)的初衷：“募捐”。譬如人們對于奧巴馬等人選擇捐款而非澆水感到失望，似乎忘記了捐款才是直接滿(mǎn)足募捐的活動(dòng)初衷，而澆水是利用自己名氣帶來(lái)的傳播間接的募捐。所以二選一的前提下，捐款才是純粹的慈善?？上驳氖?，現在參與的名人已經(jīng)注意到了這點(diǎn)，既濕身又捐款。

這并不是公眾道德不健全，反而是借助于娛樂(lè )外殼的募捐活動(dòng)感染力強的表現。電腦是為了工作，上網(wǎng)是為了娛樂(lè )。人在情緒化的狀態(tài)下智商會(huì )降低，智商降低就更容易參與進(jìn)來(lái)。而最好的情緒感染，不是讓人笑就是讓人哭。

五、俯視圍觀(guān)“迅速蔓延”：

“得屌絲者得天下”的論調甚囂塵上。在冰桶挑戰中，商業(yè)大佬和娛樂(lè )明星們不再高高在上，而是以近乎“自殘”的澆水濕身，來(lái)博得受眾的尖叫與歡笑。這讓“屌絲”能以平視甚至于俯視的感覺(jué)來(lái)圍觀(guān)，是后來(lái)者參與活動(dòng)的視頻能持續獲得點(diǎn)擊的重要原因。相對于運用大批明星制作“沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)就沒(méi)有殺害”的教化式廣告傳播，冰桶挑戰有著(zhù)截然不同的受眾心理。

六、產(chǎn)品鏈接“導向購買(mǎi)”

所有要因齊備之后，還有最最最重要的一點(diǎn)：鏈接到自己的產(chǎn)品。只有鏈接到產(chǎn)品才能達到從傳播到營(yíng)銷(xiāo)的效果。按“道若極”營(yíng)銷(xiāo)三境，從看在眼里、記在心里到買(mǎi)回家里(捐到賬上)才是成功的營(yíng)銷(xiāo)，如果只是單純停留在看在眼里， 充其量只是成功的傳播而已。如果沒(méi)有產(chǎn)品鏈接，在社會(huì )化媒體快節奏的熱點(diǎn)更替下，冰桶挑戰就只能是一笑而過(guò)。

冰桶挑戰是通過(guò)澆冰水體驗“漸凍人癥”來(lái)鏈接產(chǎn)品，但仍然無(wú)法避免受眾喜歡澆水多于捐款的尷尬，這是正常的狀態(tài)。因為相對于教條式的廣告，在同樣的傳播量之下，冰桶挑戰的捐款增長(cháng)率已然成倍高漲。加之已有“漸凍人”家屬參與進(jìn)來(lái)，讓冰桶挑戰的產(chǎn)品鏈接更加清晰起來(lái)。

時(shí)至今日，已經(jīng)有大批的一線(xiàn)娛樂(lè )明星參與進(jìn)來(lái)，并且成為了小明的露臉機會(huì )，被點(diǎn)到名已經(jīng)是一種身份的象征。相信接下來(lái)我們會(huì )看過(guò)各種排行榜集錦的視頻，再跟著(zhù)會(huì )引發(fā)其他慈善機構效仿。冰桶挑戰是社會(huì )化媒體傳播的范例。透過(guò)現象看本質(zhì)，仍舊是對資源的整合和人性的把控。