在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，WiFi幾乎成了購物中心延長(cháng)顧客逗留時(shí)間的不二選擇。但根據北京商報記者此前的調查，北京多家主流商場(chǎng)的網(wǎng)速并沒(méi)有達到合格標準。在業(yè)內人士看來(lái)，商場(chǎng)對WiFi的態(tài)度仍停留在“工具”層面，并沒(méi)有意識到在一套WiFi系統背后，有一個(gè)巨量級的商業(yè)藍海。
巨資投建
“與兩三年前相比，購物中心對WiFi這種服務(wù)細節的關(guān)注度已經(jīng)有了明顯提高。”一名資深商業(yè)媒體人如是說(shuō)。在北京商報記者日前的調查中，三個(gè)核心商圈的8家購物中心中，6家都進(jìn)行了WiFi鋪設。而在去年3月北京商報記者調查商場(chǎng)WiFi時(shí)，這一服務(wù)還不是“標配”。
在北京商報記者近期隨機走訪(fǎng)調查的15家購物中心中，80%提供了免費WiFi，僅有三里屯太古里、新光天地和華貿購物中心沒(méi)有設置。一名社區型購物中心負責人表示，WiFi系統是去年下半年開(kāi)始鋪設的，一方面是配合商場(chǎng)的微博、微信等新媒體傳播需求，另一方面是因為商場(chǎng)大幅提升了兒童業(yè)態(tài)和體驗型業(yè)態(tài)比例，WiFi可以達到“留人”效果，優(yōu)化用戶(hù)體驗。
從價(jià)格方面，大多數商場(chǎng)都用數字給出了“做好WiFi的決心”。中糧置地大悅城商管中心總經(jīng)理助理危建平透露，西單大悅城的WiFi構架投入約200萬(wàn)-300萬(wàn)元，占大悅城支出成本比例并不大。根據北京商報記者此前調查獲取的數據，西單大悅城是參與測評的6家購物中心里綜合體驗最佳的，北京商報記者在8層使用手機瀏覽視頻，畫(huà)面流暢。美中不足的是干擾率較高（主要因為商場(chǎng)內各商家的自有WiFi會(huì )產(chǎn)生干擾）。
危建平透露，大悅城每一個(gè)季度都會(huì )對顧客進(jìn)行滿(mǎn)意度調查，其中一項就是WiFi滿(mǎn)意度。“消費者會(huì )提出很多意見(jiàn)，比如商場(chǎng)有盲區、有時(shí)候速度很慢等等。我們會(huì )根據顧客反映出來(lái)的問(wèn)題，定期進(jìn)行檢查、提升。”
意在數據
對于巨額投入打造WiFi系統的目的，除了保證用戶(hù)良好的體驗外，多名商業(yè)企業(yè)負責人都提到，未來(lái)商場(chǎng)將通過(guò)大數據對消費者進(jìn)行分析，而WiFi是大數據得以運轉的基礎設施。
北京商報記者了解到，王府井百貨集團與大數據公司百分點(diǎn)進(jìn)行合作。王府井百貨電子商務(wù)公司IT部總監婁曉亮表示，王府井百貨希望通過(guò)與百分點(diǎn)的合作，借助百分點(diǎn)的技術(shù)支持記錄王府井網(wǎng)上商城與線(xiàn)下實(shí)體店內的用戶(hù)數據，提高消費轉化率，進(jìn)行更精準的商品推送。
更多商業(yè)企業(yè)將目光聚集在用戶(hù)進(jìn)行認證的手機號碼上。“此前我們只能拿到會(huì )員的手機號，但有了WiFi認證系統后，我們可以拿到每一個(gè)在商場(chǎng)上網(wǎng)的人的手機號碼。”上述社區型購物中心負責人如是說(shuō)。該負責人表示，在鋪設WiFi后，商場(chǎng)每天可以獲取數百個(gè)手機號碼，其中相當一部分是非會(huì )員。“因為我們是社區型商場(chǎng)，顧客群相對穩定，這就相當于我們每天可以通過(guò)極低的邊際成本獲取目標用戶(hù)信息，讓以后的推廣更具針對性。”不過(guò)根據今年3月15日施行的《消費者權益保護法》第二十九條規定，經(jīng)營(yíng)者及其工作人員對收集的消費者個(gè)人信息必須嚴格保密，不得泄露、出售或者非法向他人提供。這也意味著(zhù)來(lái)自商家的促銷(xiāo)信息——電話(huà)、短信和郵件將受到制約，商家的營(yíng)銷(xiāo)手段也將隨之變化。
逐鹿認證頁(yè)
與WiFi的速度與穩定性相比，更加直觀(guān)且被各大互聯(lián)網(wǎng)公司看重的是WiFi的認證頁(yè)面（portal頁(yè)）。
在北京商報記者此前的調查中，各商場(chǎng)對portal頁(yè)的態(tài)度差異頗大。其中，北京市百貨大樓的portal頁(yè)中體現對手機App的導流，并提供100元優(yōu)惠券。北京apm盡管是惟一一個(gè)進(jìn)行簡(jiǎn)單認證（無(wú)需手機號）的商場(chǎng)，但portal頁(yè)質(zhì)量不佳，無(wú)法完美適配手機頁(yè)面。in88和國瑞購物中則是無(wú)需認證頁(yè)的開(kāi)放網(wǎng)絡(luò )，雖然上網(wǎng)體驗相對便捷，但缺乏安全保障。
在業(yè)內人士看來(lái)，商場(chǎng)對WiFi鋪設質(zhì)量及portal頁(yè)體驗度要求不高，主要原因是商場(chǎng)并未意識到WiFi背后是一個(gè)多么大的藍海市場(chǎng)。
一位接近支付寶的業(yè)內人士透露，目前支付寶正在探索通過(guò)portal頁(yè)信息為合作商家導流，甚至在未來(lái)引入一套類(lèi)似于阿里媽媽的推廣體系。在支付寶的構想中，在為某商戶(hù)實(shí)體店鋪設WiFi的同時(shí)，可以通過(guò)portal頁(yè)將用戶(hù)導入該品牌的天貓店、支付寶服務(wù)窗、App甚至微信公眾賬號。一旦導流系統完成，支付寶就可以通過(guò)portal頁(yè)將實(shí)體店、天貓店、手機App、支付寶企業(yè)賬號和微博等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。與目前行業(yè)中普遍應用的簡(jiǎn)單CPS廣告相比，前者的針對性更強，轉化率更高。
倒逼變革
除了配合商場(chǎng)自身在社交媒體上的傳播訴求，商場(chǎng)在近年來(lái)對WiFi重視程度的提高，也緣于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對O2O大蛋糕的爭奪。
北京商報記者了解到，包括BHG百貨及超市、銀泰百貨、上品折扣在內的多個(gè)商場(chǎng)，均是近期才架設了專(zhuān)業(yè)的免費WiFi系統，這與阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與商場(chǎng)的合作不無(wú)關(guān)系。公開(kāi)資料顯示，BHG、銀泰商業(yè)集團與阿里巴巴達成合作，而王府井百貨、上品折扣則與騰訊關(guān)系親密。
來(lái)自北商商業(yè)研究院的觀(guān)點(diǎn)認為，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的O2O大戰中，商超已經(jīng)成為炙手可熱的優(yōu)質(zhì)資源，互聯(lián)網(wǎng)公司在游說(shuō)傳統零售商變革的過(guò)程中，對商場(chǎng)的信息化建設貢獻度頗高。WiFi作為線(xiàn)上虛擬世界與線(xiàn)下實(shí)體世界溝通的橋梁，也在這一次倒閉改革的浪潮中得到長(cháng)足發(fā)展。但在業(yè)內人士看來(lái)，基于商場(chǎng)WiFi的商業(yè)模式仍較為單一，未來(lái)WiFi絕不僅是一個(gè)上網(wǎng)工具，而是用戶(hù)實(shí)現移動(dòng)O2O的重要入口。
