為什么流量模式該死?

 

　　傳統互聯(lián)網(wǎng)的基于流量構建的商業(yè)模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上似乎不靈了。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，日均百萬(wàn)PV賺不到錢(qián)，養不活團隊是件丟人的事兒，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，日活百萬(wàn)的APP能養家糊口，保持盈虧平衡卻是個(gè)值得驕傲的事兒。百度解釋的原因是“因為廣告是按面積算錢(qián)的，所以流量模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上自然會(huì )貶值”。也正是基于這種判斷，百度的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰略是“量不夠，人頭湊”，我們做不出一個(gè)現象級的超級APP，但是我有幾十個(gè)二流APP嘛。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口之爭中，二流APP們在超級APP面前全無(wú)還手之力，被擠到第N屏，成為用戶(hù)完全想不起來(lái)用的僵尸應用，不但沒(méi)有辦法成為入口，反而差點(diǎn)被丟出門(mén)口。這正是百度在BAT里面遠遠落后于其他兩家的最直接原因—移動(dòng)端戰略失誤，增長(cháng)乏力。

 

　　作為一個(gè)單次關(guān)注時(shí)間短，關(guān)注頻次高的碎片化嚴重的設備，banner條廣告是令人難以容忍的。敢在主程序界面放通欄廣告的，用戶(hù)保準跑的比兔子還快。平安夜騙姑娘還得買(mǎi)個(gè)蘋(píng)果，說(shuō)句瑪瑞克瑞斯馬斯吧，騙用戶(hù)就那么簡(jiǎn)單粗暴的在界面里一加，會(huì )點(diǎn)的人除了手滑手欠手抽筋，估計也沒(méi)啥別的原因了。在一個(gè)凳子都要智能化的今天，流量的商業(yè)模式還這么簡(jiǎn)單粗暴，這就是其該死的原因。

 

　　從爭奪入口到爭奪場(chǎng)景

 

　　和距離用戶(hù)相對比較遙遠的百度相比，阿里和騰訊在討好用戶(hù)方面有著(zhù)更為深入的思考。他們懂得，在移動(dòng)端要想真正的影響用戶(hù)和推倒妹子的原理是一致的，就是要為妹子營(yíng)造一個(gè)她有理由被推倒的場(chǎng)景。所以他們花了大把的銀子，為了構建一個(gè)用戶(hù)打車(chē)，然后順理成章的用他們的支付工具付費的場(chǎng)景。滴滴和快的的競爭，在本質(zhì)上是阿里和騰訊在營(yíng)造支付場(chǎng)景上的角力。再拿中國互聯(lián)網(wǎng)另一個(gè)已經(jīng)被證明的商業(yè)模式–游戲來(lái)舉例子吧。構建場(chǎng)景讓大R買(mǎi)單這事兒早就讓游戲設計者玩的滾瓜爛熟了，想想看，如果沒(méi)有精心設計的那些付費點(diǎn)，沒(méi)有利用人性弱點(diǎn)構建的那些場(chǎng)景，用戶(hù)從腰包里掏錢(qián)能那么痛快?真當咱所有人都是王思聰，有錢(qián)任性呀。

 

　　在目前國內移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占據領(lǐng)先地位的，無(wú)一不是構建場(chǎng)景的高手。陌陌之所以能夠在微信的重重包圍下殺入華爾街，最本質(zhì)的原因是他幫用戶(hù)構建了一個(gè)和微信截然不同的陌生人交友的場(chǎng)景—約炮。小米在建立自己智能硬件帝國的同時(shí)，也無(wú)時(shí)或忘構建一個(gè)用戶(hù)能用小米手機進(jìn)行各種操作的場(chǎng)景。騰訊游戲的成功和其重視社交場(chǎng)景的建設對游戲性的影響關(guān)聯(lián)頗深，阿里則通過(guò)自己完善的生態(tài)服務(wù)無(wú)時(shí)無(wú)刻的構建支付寶的支付場(chǎng)景。正如《即將到來(lái)的場(chǎng)景革命》中所言， 互聯(lián)網(wǎng)爭奪的是流量和入口，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭奪的是場(chǎng)景。

 

　　爭奪場(chǎng)景需要覆蓋，但更需要巧妙的方法

 

　　一個(gè)成功的APP背后一定有著(zhù)自己的一套構建場(chǎng)景的方法論，但是這些方法都會(huì )遵循幾個(gè)核心原則：

 

　　一、構建場(chǎng)景的過(guò)程要自然

 

　　360手機衛士在收到流量不足提醒短信的時(shí)候會(huì )引導用戶(hù)去購買(mǎi)流量包，這種流量包購買(mǎi)的場(chǎng)景構建的就非常自然，讓用戶(hù)更容易接受，而同門(mén)師弟手機助手每天不停的給用戶(hù)推送各種關(guān)于下載應用的通知，則是讓人不厭其煩。所以，場(chǎng)景的構建應該順理成章，在用戶(hù)覺(jué)得合適的條件下來(lái)觸發(fā)，而不是無(wú)中生有。最近有篇《微信以外精準消息服務(wù)》的文章中，提到了已經(jīng)有人在運用短信等一些開(kāi)放式的消息，協(xié)助構建場(chǎng)景，也是一種比較自然的，不會(huì )惹用戶(hù)反感的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景構建形式。

 

　　二、構建場(chǎng)景的細節越具體，對用戶(hù)的推動(dòng)力越大

 

　　攜程曾經(jīng)和太平洋保險合作在其APP上銷(xiāo)售航班延誤險，但是購買(mǎi)者并不多，其主要原因在于攜程營(yíng)造的購險場(chǎng)景不夠具體，導致對用戶(hù)的推動(dòng)力不足。試想一下，您在購買(mǎi)某次航班機票時(shí)，APP會(huì )在顯示購險按鈕的同時(shí)給出該航班晚點(diǎn)率高達75%，用戶(hù)的購買(mǎi)率會(huì )不會(huì )提升呢?《習慣的力量》的作者查爾斯·杜希格認為，觸機(cue)是習慣培養的關(guān)鍵環(huán)節，而在觸機中更多的體現具體的內容，會(huì )有助于加強對用戶(hù)的影響以及習慣的形成。

 

　　三、構建場(chǎng)景應多利用外部觸點(diǎn)

 

　　眾所周知，一個(gè)手機里面有高達80%的APP是平時(shí)不會(huì )被用戶(hù)想起使用的，所以即使在應用內設計好了非常完善的場(chǎng)景構建體系，但是用戶(hù)不主動(dòng)使用，這些場(chǎng)景也不會(huì )對用戶(hù)產(chǎn)生影響。而在手機使用環(huán)境中，存在著(zhù)非常多的可供場(chǎng)景化利用的觸點(diǎn)。位置信息，通知欄消息，短信都可以作為場(chǎng)景化的觸點(diǎn)。而短信，則是作為場(chǎng)景化觸點(diǎn)中內容最豐富，卻被人們遺忘的最徹底的一個(gè)?？梢赃\用銀行賬單短信，輕易的構建出一個(gè)分期付款的情景，可以利用機票短信，構建出一個(gè)訂目的地酒店的情景，可以運用水電煤賬單短信，構建一個(gè)移動(dòng)支付的情景，讓用戶(hù)養成用支付寶或微信支付的習慣。翻翻你的短信，你可以輕易的想出非常多的情景，但是這些情景都沒(méi)有被構建，被白白的浪費了，大家卻還在為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，爭得你死我活。不過(guò)各大手機廠(chǎng)商和超級APP們已經(jīng)開(kāi)始有所動(dòng)作，聯(lián)想最新的通訊錄產(chǎn)品已經(jīng)上線(xiàn)情景短信功能，為其提供情景化服務(wù)的正是初創(chuàng )型公司小源科技，他們與廠(chǎng)商的合作開(kāi)發(fā)計劃已經(jīng)排到了下半年。由此可見(jiàn)，2015年在智能手機市場(chǎng)增速放緩的趨勢下，廠(chǎng)商們對于這些能提供更好的用戶(hù)體驗，也能更好的構建自己O2O閉環(huán)的服務(wù)是多么的熱衷。

 

　　嗜血的鯊魚(yú)總是能嗅到海水中微弱的腥味，矯健的海燕總能及時(shí)感覺(jué)到暴雨的將至。身在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的IT圈，只有擁有敏銳的洞察力，才能在下一波浪潮來(lái)臨之時(shí)調整自己的姿態(tài)，否則即使是無(wú)敵巨艦也有可能被掀翻。仰仗PV的流量時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，以場(chǎng)景觸發(fā)(SceneTouch)為基礎的場(chǎng)景時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨了，如果巨頭們依然固步自封，不學(xué)會(huì )擁抱場(chǎng)景，被后浪拍在沙灘上是分分鐘的事情。