2月4日下午，距離特斯拉中國前任總裁吳碧瑄去職近2個(gè)月后，特斯拉中國區新一屆領(lǐng)導班底總經(jīng)理朱曉彤、工程總監王文佳、政府事務(wù)總監陶琳首次公開(kāi)亮相與媒體進(jìn)行溝通。

 

會(huì )上，特斯拉中國就2015年新動(dòng)向、面臨的挑戰和在中國建廠(chǎng)等問(wèn)題進(jìn)行了溝通?！柑孛?TeslaHead.com」作為首批受邀媒體參與了溝通會(huì )，依照現場(chǎng)溝通，及「特迷/TeslaHead.com」對特斯拉的長(cháng)期觀(guān)察研究認為，特斯拉中國在2015年面臨3大壓力、9大問(wèn)題。

 

壓力一：顛覆式創(chuàng )新帶來(lái)的高熱消散后，如何真正打動(dòng)高端消費市場(chǎng)？

 

2014年，特斯拉股價(jià)持續下跌，由最高291美元最低探至185美元。雖有誤殺嫌疑，不過(guò)形成的市場(chǎng)壓力也頗為不小。說(shuō)到下跌元兇，恐怕不是油價(jià)下跌（特斯拉現階段潛在用戶(hù)并非燃油價(jià)格敏感人群），而是銷(xiāo)售數據未能達到預期。中國區也不例外，尤其第四季度的銷(xiāo)售數據下滑更是引起馬斯克的高度重視，這恐怕也是前任中國區總裁吳碧瑄去職的真正原因。

 

銷(xiāo)售數據未達預期的背后是一個(gè)更為巨大的市場(chǎng)憂(yōu)慮——作為一款邊緣創(chuàng )新產(chǎn)品，特斯拉能否在邊緣市場(chǎng)站穩腳跟后，突入主流市場(chǎng)引爆流行，成為類(lèi)似iPhone的現象級大眾產(chǎn)品？特斯拉一度高達300億美元的市值中，包含了這個(gè)期待，如果這個(gè)期待破滅，特斯拉的市值將萎縮到數十億美元，甚至乏人問(wèn)津。

 

打消市場(chǎng)疑慮的方法只有一個(gè)，賣(mài)出越來(lái)越多的汽車(chē)，獲得越來(lái)越好的銷(xiāo)售數據。市場(chǎng)就是這么殘酷，享受完顛覆式創(chuàng )新的輿論紅利后，特斯拉面臨著(zhù)巨大的銷(xiāo)售壓力。談及前任離職時(shí)，總經(jīng)理朱曉彤稱(chēng)，“鋼鐵俠”馬斯克是個(gè)工作狂，挑戰極限，對團隊要求同樣高，即使孩子考了99分，要求更高的母親也未必滿(mǎn)意。其言背后，分明是沉甸甸的感覺(jué)啊。

 

而在這個(gè)嚴苛的對面，是特斯拉的”三步走“策略——通過(guò)Roadster（跑車(chē)）驗證可行性，初步確立品牌；通過(guò)Model S（及針對特定市場(chǎng)的SUV Mode X）聚集高端（種子）用戶(hù)并積累經(jīng)驗及資金；通過(guò)中端價(jià)格的Model 3打入主流市場(chǎng)，完成收割。撇開(kāi)同樣高端的Mode X不說(shuō)，售價(jià)在20萬(wàn)RMB左右的Model 3要待到2017年才能面世，也就是說(shuō)未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間里，特斯拉的銷(xiāo)售人員只能通過(guò)銷(xiāo)售Model S這一款汽車(chē)來(lái)完成市場(chǎng)突破。等雷軍、王小川這些最初的嘗鮮者埋單后，特斯拉要與寶馬、奔馳這些世紀大廠(chǎng)爭奪高端用戶(hù)才能完成任務(wù)。奧迪、寶馬、奔馳、英菲尼迪……加上特斯拉，說(shuō)猶如”五軍之戰“般殘酷，并不為過(guò)。

 

從朱曉彤團隊為特斯拉的市場(chǎng)定位“高端豪華電動(dòng)轎跑車(chē)”可以看出特斯拉中國在巨大壓力下的良苦用心，“高端”、“豪華”這些無(wú)疑是針對寶馬、奔馳這些品牌的奢華車(chē)型的市場(chǎng)概念，“轎跑車(chē)”則試圖同時(shí)覆蓋”商用“和”家用“。這個(gè)有點(diǎn)拗口的定位背后，是特斯拉中國努力覆蓋到更大的目標人群的期待。

 

然而在市場(chǎng)銷(xiāo)售方面，特斯拉中國仍然面臨著(zhù)3個(gè)問(wèn)題：

 

1、不做廣告的特斯拉，如何覆蓋到高端豪華車(chē)型的目標用戶(hù)？

 

2、過(guò)于依賴(lài)口碑的特斯拉，如何與寶馬、奔馳這些有著(zhù)深厚市場(chǎng)積淀的老牌廠(chǎng)商爭奪目標用戶(hù)？

 

3、過(guò)于依賴(lài)單一車(chē)型的特斯拉，如何讓面臨眾多選擇的高端用戶(hù)為自己埋單？

 

特斯拉一直沒(méi)有公布銷(xiāo)售目標，但去年下半年位于弗里蒙特的工廠(chǎng)剛剛經(jīng)過(guò)改造，產(chǎn)能得到大幅提升，產(chǎn)出來(lái)的車(chē)終歸要賣(mài)出去……

 

壓力二：長(cháng)于基礎設施建設的朱曉彤，下一步該如何繼續突破？

 

環(huán)保、省錢(qián)，性能好……相對傳統內燃機車(chē)，特斯拉電動(dòng)車(chē)的優(yōu)點(diǎn)足以秒出半條街，但卻未能瞬間引爆流行。用戶(hù)打臉的憂(yōu)慮也是真真的——充電不太方便吧？！畢竟，與內燃機近百年的成熟生態(tài)相比，電動(dòng)車(chē)的生態(tài)體系才剛剛建立。

 

作為高頻用品的汽車(chē)，支持體系十分重要。沒(méi)有電，車(chē)趴地上就是動(dòng)不了。街上的加油站越多，加油越方便，人們對電動(dòng)車(chē)充電不便的憂(yōu)慮也就越重?；A設施建設，這幾乎是電動(dòng)車(chē)研發(fā)生產(chǎn)完成之后就開(kāi)始面臨的巨大難題，特斯拉也不例外。

 

相較銷(xiāo)售方面，特斯拉中國在充電設施建設方面取得的進(jìn)展頗為驚人。身為充電業(yè)務(wù)負責人的朱曉彤升任中國區負責人一事，可見(jiàn)特斯拉總部和馬斯克對此項業(yè)務(wù)成績(jì)頗為肯定。據朱曉彤介紹，中國已經(jīng)建成除美國之外的第二多超級充電站（52個(gè)），加上800個(gè)目的地充電樁，已經(jīng)基本可以滿(mǎn)足已購車(chē)用戶(hù)的需求。而且——朱曉彤強調，特斯拉為90%的車(chē)主安裝了家庭充電樁——80%的用戶(hù)主日常要在家充電。

 

據「特迷/TeslaHead.com」研究特斯拉超級充電站及目的地充電站選址發(fā)現，這兩大公用充電網(wǎng)絡(luò )目前的分布集中在中國中東部地區，不過(guò)明顯有疏密之分，“長(cháng)三角”、“珠三角”和“京津冀”城市圈之內的密度明顯較大。也就是說(shuō)，特斯拉完成了對這三個(gè)中國最主要的經(jīng)濟帶的初步覆蓋。這里聚集著(zhù)中國最富庶和最有遠見(jiàn)的中國富人，將成為特斯拉的重要銷(xiāo)售區域。朱曉彤稱(chēng)，2015年將繼續加大基礎設施建設，而且會(huì )“精選城市，增加密度”?！柑孛?TeslaHead.com」認為，特斯拉中國將在2015年加大這三個(gè)經(jīng)濟帶核心城市圈的建設，讓特斯拉逐漸擺脫遠程不便的困擾。一邊在這些地區拿下更多的豪車(chē)市場(chǎng)份額，一邊在此建立品牌口碑和市場(chǎng)勢能，從這些據點(diǎn)再逐步向毛細城市滲透。

 

開(kāi)局亮麗，要在基礎設施建設方面更上層樓，特斯拉中國面臨如下問(wèn)題：

 

1、中國家庭大多在小區內居住，能否與物業(yè)一起摸索出通用安裝解決方案，徹底消除在家充電的疑慮？

 

2、充電標準方面國標遲遲不能落定，共享國網(wǎng)之前，是否有足夠預算覆蓋更多的城市？

 

3、沒(méi)有任何一家廠(chǎng)商能夠能憑一己之力，完成基礎設施建設，特斯拉如何爭取更多社會(huì )資源加入到建設隊伍中來(lái)？

 

面對「特迷/TeslaHead.com」追問(wèn)，朱曉彤也苦笑表示，這些是電動(dòng)車(chē)所面臨的通用問(wèn)題，非特斯拉一家所能獨立解決，需要更多機構和力量介入。工程總監王文佳則表示，已經(jīng)有社會(huì )力量和資金進(jìn)入到基礎設施建設中來(lái)，特斯拉這方面持極度開(kāi)放態(tài)度。

 

壓力三：馬斯克對中國市場(chǎng)的厚望，朱曉彤的新團隊扛得住嗎？

 

面對媒體，特斯拉中國政府事務(wù)總監陶琳說(shuō)得最多的一句是，壓力是很大，希望媒體朋友能多一些呼吁。如果知道特斯拉至今未能進(jìn)入北京的新能源汽車(chē)目錄，相信能理解她的壓力吧。

 

2015年1月已經(jīng)結束，新能源汽車(chē)的各項喜人數據次第出爐。2014年新能源汽車(chē)（含油電混合）增長(cháng)9倍，2015年1月中國新能源汽車(chē)生產(chǎn)量增加6倍。市場(chǎng)火熱程度可見(jiàn)一斑。中國政府明確表示，將加大對新能源汽車(chē)的扶持力度。所謂扶持，既有政策的傾斜（如限購城市個(gè)人牌照免費發(fā)放），也有真金白銀的補貼。通過(guò)過(guò)去9個(gè)月的努力，特斯拉拿到了一些，但還要更多，尤其是爭取在中央政策指引下各地陸續出臺的各類(lèi)新政策。這樣才能和其他新能源汽車(chē)站在同一起跑線(xiàn)上。

 

而與政府搞好關(guān)系的關(guān)鍵，無(wú)疑是為中國的產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出更大貢獻。陶琳透露，去年特斯拉在中國采購的零部件達到了2億美元，特斯拉非常樂(lè )于與中國的零部件企業(yè)共享專(zhuān)利一起開(kāi)發(fā)。不過(guò)，會(huì )上也有令人失望的消息，短期內特斯拉不會(huì )在中國建廠(chǎng)，這無(wú)疑令人對特斯拉為中國產(chǎn)業(yè)的”貢獻“擔上一憂(yōu)。

 

不只政府關(guān)系方面，作為特斯拉除美國之外的第二大市場(chǎng)，中國的市場(chǎng)地位已經(jīng)得到特斯拉總部的確認。技術(shù)男氣質(zhì)強烈的朱曉彤頗具幽默感地說(shuō)，特斯拉在中國要走一條具有中國特色的道路。

 

談及銷(xiāo)售任務(wù)時(shí)，朱曉彤透露特斯拉中國將會(huì )推出新的服務(wù)和策略，一旦達成，有望超額完成任務(wù)，不過(guò)并未就此透露更多信息。很快，特斯拉將為中國用戶(hù)配備便攜式充電器——特斯拉專(zhuān)用充電寶，以緩解充電焦慮。這是個(gè)小細節，不過(guò)結合不久前底特律車(chē)展上為中國土豪開(kāi)發(fā)的配備”行政座椅“的Model S，可見(jiàn)特斯拉為贏(yíng)取中國市場(chǎng)和用戶(hù)歡心的確在做出努力。

 

 

據「特迷/TeslaHead.com」研究，未來(lái)幾年中國有望超越美國成為特斯拉第一大市場(chǎng)，不過(guò)能否達成，還要取決于特斯拉在中國建廠(chǎng)之前，能否真正走出一條具有中國特色的道路。在這個(gè)方向上，同樣面臨三大問(wèn)題：

 

1、馬斯克”直銷(xiāo)“底線(xiàn)不能觸碰情況下，如何將習慣”落后“的貼身服務(wù)的中國用戶(hù)伺候好？

 

2、建廠(chǎng)時(shí)間不能確定情況下，如何與大眾、戴姆勒等廠(chǎng)商獲得政府的同等待遇？

 

3、馬斯克雷厲風(fēng)行，不達目標就換人（總部那邊換得一樣勤），這能否適應需要經(jīng)驗積累和關(guān)系沉淀的中國市場(chǎng)？