平心而論，馬云憑借著(zhù)支付寶口令確實(shí)在一定程度上對微信紅包進(jìn)行了阻擊。春節期間，支付寶口令+圖片的玩法，突破了騰訊的嚴防死守。與微信紅包只能展示品牌商名字不同，支付寶紅包衍伸出了兩種營(yíng)銷(xiāo)能量。

支付寶紅包口令

鈦媒體注：從大年三十春晚開(kāi)始一直到今天，人們討論最多的話(huà)題不是拜年，也不是春晚，而是搶紅包。平心而論，馬云憑借著(zhù)支付寶口令確實(shí)在一定程度上對微信紅包進(jìn)行了阻擊。顯然，在紅包這事兒上，阿里一直想改變這種被動(dòng)的局面，今年春節鈦媒體熱文《支付寶口令圖窮匕現：繞道突襲朋友圈廣告》就曾說(shuō)到，面對微信來(lái)勢洶洶，支付寶的曲線(xiàn)救國路徑……如今，錯過(guò)了春晚的阿里，不想再錯過(guò)元宵晚會(huì )，與湖南衛視“元宵喜樂(lè )會(huì )”合作向觀(guān)眾發(fā)放支付寶紅包，又能否狙擊成功，看看鈦媒體作者文章解析：

 

 

 

2015年3月5日，中國的羊年元宵節。市值高達2073.95億美元的全球最大電商公司阿里巴巴，又進(jìn)入戰斗模式：與湖南衛視“元宵喜樂(lè )會(huì )”合作向觀(guān)眾發(fā)放800萬(wàn)個(gè)支付寶紅包，最高金額4999元，參與人次達1.45億。盡管所發(fā)放紅包數量級與春節數億紅包無(wú)法相提并論，但從玩法和效果來(lái)說(shuō)，卻又大不一樣。

 

 

 

支付寶紅包：口令+圖片的群眾路線(xiàn)

 

春節期間，支付寶口令+圖片的玩法，突破了騰訊的嚴防死守。與微信紅包只能展示品牌商名字不同，支付寶紅包衍伸出了兩種營(yíng)銷(xiāo)能量。

 

因為有口令，所以廠(chǎng)商可以把SLOGAN、品牌這些植入到口令，這樣用戶(hù)在輸入口令嘗試領(lǐng)取紅包時(shí)，等于進(jìn)行了品牌強化，紅包流程更有游戲化的互動(dòng)效果。這解決了品牌廠(chǎng)商所擔心的紅包廣告太淺太單一的問(wèn)題。元宵節支付寶紅包與芒果臺合作，同樣是基于4個(gè)口令，全民搶紅包。

 

因為是圖片，所以支付寶紅包可以在所有社交網(wǎng)絡(luò )、社交工具、垂直社區無(wú)障礙傳播。不只是可以突破對手對超鏈接的封鎖，還可以在圖片中植入二維碼、植入LOGO，相當于一個(gè)流動(dòng)性的平面廣告。雖然無(wú)法像超鏈接一樣追蹤展示次數，但最終效果體現在了帶到支付寶的口令用戶(hù)上：春節期間，小米10萬(wàn)個(gè)紅包，帶來(lái)了100萬(wàn)次口令請求；今日頭條100萬(wàn)個(gè)紅包，帶來(lái)了1000萬(wàn)次請求。元宵節在電視臺助推下，支付寶紅包請求次數更是爆發(fā)式達到1.45億人次。

 

口令+圖片，支付寶對騰訊封殺紅包鏈接的應急之舉，不只是解了燃眉之急，還無(wú)心插柳摸索除了一套與微信紅包南轅北轍的套路：

 

微信紅包只在微信系統內流轉，支付寶紅包全網(wǎng)無(wú)障礙流通；

 

微信紅包只展示名字，支付寶紅包基于圖片呈現LOGO等品牌廣告；

 

微信紅包點(diǎn)一下、搖一搖，支付寶紅包輸入植入品牌語(yǔ)的口令，更加游戲化；

 

微信紅包最終被提現，支付寶紅包線(xiàn)上和線(xiàn)下的消費場(chǎng)景更多；

 

微信紅包都是小額實(shí)行平均主義，支付寶紅包最高可達4999元，大紅包更好玩更具吸引力和話(huà)題性。

 

春節期間，微信、手Q和支付寶上演三國殺，各有勝負；到了元宵只有支付寶還在繼續，它并沒(méi)有模仿對手“搖一搖”等玩法，而是摸索出一套自己的套路，從數據開(kāi)取得了可觀(guān)成績(jì)。有意思的是，支付寶口令植入SLOGAN、圖片植入二維碼和LOGO，都是源自發(fā)紅包商家的創(chuàng )意；含有口令的圖片在朋友圈泛濫，這都是發(fā)揮“群眾的力量”，讓騰訊陷入“人民戰爭的汪洋大海”。這讓我想起了四個(gè)字：曲線(xiàn)救國。

 

 

 

阿里的幾個(gè)曲線(xiàn)救國故事：不折不撓迂回戰術(shù)

 

曲線(xiàn)救國一詞產(chǎn)生于抗日戰爭期間，就是采取直接的手段不能夠解決，比如正面抗擊日本侵略軍的話(huà)，能力不夠，就只好采取間接的，效果可能慢一些的，發(fā)動(dòng)軍隊及以外的各界人士和力量，或者從側面迂回牽制干擾的策略，一點(diǎn)一點(diǎn)地爭取和保衛勝利果實(shí)，有時(shí)候可能還要放棄一部分已經(jīng)得到手的東西，但斗爭的大方向不變。幾個(gè)關(guān)鍵字就是：側面迂回、間接斗爭和不折不撓。

 

在紅包中，這些戰術(shù)在支付寶紅包都能看到。去年微信紅包面世被認為是對阿里的“珍珠港偷襲”，阿里高管提前返崗上班足見(jiàn)阿里壓力；今年紅包本來(lái)懸殊并不大，一些危言聳聽(tīng)者說(shuō)“微信一夜之間干了支付寶8年的事情”?？偠灾瓷先ピ诩t包這事兒上，阿里一直在防御，很被動(dòng)，是下風(fēng)。但它并未放棄，而是通過(guò)圖片+口令這種方式突破騰訊封鎖、發(fā)動(dòng)阿里系微博、陌陌、優(yōu)土們協(xié)助、成功用利益和樂(lè )趣號召用戶(hù)去微信里拉人到支付寶輸入口令，側面迂回、間接斗爭。

 

遠的不談，粗看一下阿里近年的幾個(gè)成績(jì)斐然的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，不少都帶有“曲線(xiàn)救國”色彩。

 

移動(dòng)化。2013年底，幾乎所有人都認為移動(dòng)化是阿里最大隱憂(yōu)，似乎馬云自己都信了，所以喊出火燒南極的口號，推來(lái)往、做游戲。一年下來(lái)，阿里真正的移動(dòng)業(yè)務(wù)潛水艇浮出水面：支付寶錢(qián)包和手機淘寶，成功完成移動(dòng)化，雙十一移動(dòng)成交額占比達42.7%，2014年Q4移動(dòng)GMV達到42%。近兩年為了移動(dòng)化，阿里還投資了大量的移動(dòng)業(yè)務(wù)，微博、陌陌、高德、UC、進(jìn)一步完善了阿里移動(dòng)布局。移動(dòng)化成功，阿里走的是“曲線(xiàn)救國”。

 

阿里云。2012年阿里云OS與Google的交鋒，曾給外界留下深刻印象。阿里集團宣布云OS獨立于阿里云事業(yè)群運行，集團陸兆禧直接管理。兩年下來(lái)，阿里云OS仍在摸索中前行，與魅族走到一起；阿里云計算業(yè)務(wù)卻已成長(cháng)為參天大樹(shù)，開(kāi)展“飛天計劃”、實(shí)現了5000節點(diǎn)單集群能力，成為事實(shí)上最大的IaaS云平臺。在個(gè)人云遇阻之后，卻在企業(yè)云上殺出一條血路。阿里云的成績(jì)，同樣是“曲線(xiàn)救國”。

 

余額寶。支付寶成立10年間，隨著(zhù)阿里不斷壯大，支付寶與銀行開(kāi)始出現競爭，馬云曾發(fā)出“銀行不改變，我們就改變銀行”的豪言。當然，因為政策限制，阿里一直無(wú)法成立網(wǎng)絡(luò )銀行，浙江網(wǎng)商銀行現在還在籌建階段。不過(guò)改變銀行的事情，還是發(fā)生了：余額寶橫空出世，改變了基金購買(mǎi)的渠道和方式，將全民引入互聯(lián)網(wǎng)理財時(shí)代，引發(fā)了“寶寶大戰”，銀行只得通過(guò)降低快捷方式額度等方式反擊，并且開(kāi)始提升手機銀行app的用戶(hù)體驗。“改變銀行”，不是等著(zhù)民營(yíng)銀行牌照去打造一家銀行，而是發(fā)明“余額寶”，阿里又一次曲線(xiàn)救國。

 

 

 

為什么阿里有這么多的曲線(xiàn)救國故事?

 

如果再去探尋阿里在B2B時(shí)代或者早些年的事件，或許還有類(lèi)似故事。支付寶紅包、阿里移動(dòng)化、阿里云、余額寶，都有“迂回戰術(shù)”、“間接斗爭”和“不折不撓”的“曲線(xiàn)救國”特征。而其他同級別的公司，卻鮮有類(lèi)似故事上演，一個(gè)業(yè)務(wù)做不成，最終結果就是放棄了，比如騰訊的電商和搜索，百度的電商和社交。騰訊和百度移動(dòng)化也并不是側面迂回的打法，騰訊靠微信、百度憑技術(shù)。

 

我想這與阿里企業(yè)文化、業(yè)務(wù)特性都有一定聯(lián)系。阿里企業(yè)文化體系中，便能找到諸如“樂(lè )觀(guān)向上，永不放棄”、“建立新方法、新思路”的句子，接觸的不少阿里人身上都有一股闖勁，就算外界再不看好，該干的還是會(huì )卷起袖子沖上去。從業(yè)務(wù)上看，紅包、移動(dòng)、云這些業(yè)務(wù)阿里最初都處于弱勢，必須避免正面作戰、避開(kāi)微信銀行這類(lèi)強大對手的鋒芒，迂回側面打擊才有機會(huì )勝出。整個(gè)阿里能夠做到這么大這么成功，還是有一套難以名狀的“軟實(shí)力”的，透過(guò)幾個(gè)曲線(xiàn)救國的故事，似乎能隱約看到一點(diǎn)。