在多方面陷入困境后，最近一段時(shí)間，特斯拉正在做出一些改變。至少，在營(yíng)銷(xiāo)傳播方面，“陣痛”過(guò)后特斯拉開(kāi)始更積極、更主動(dòng)地面向公眾和媒體。過(guò)去一個(gè)月的時(shí)間里，特斯拉已經(jīng)推出了多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)舉措，包括多次舉辦媒體開(kāi)放日、在華推出客戶(hù)尊享計劃及保值承諾服務(wù)，甚至特斯拉品牌傳播全球副總裁李嘉圖在趕往即將開(kāi)幕的上海車(chē)展前，還特意繞道北京與媒體進(jìn)行溝通。
“如果說(shuō)特斯拉以前是高大上，那么今后特斯拉將變得更接地氣兒。”在特斯拉入華一周年活動(dòng)上，現任特斯拉中國區總經(jīng)理朱曉彤如此表示?；蛟S，這也是特斯拉對如今種種變化的最好解釋。
營(yíng)銷(xiāo)之殤
穿過(guò)光環(huán)是“死胡同”
2015，開(kāi)年不利，特斯拉的麻煩接踵而至——銷(xiāo)量下滑、利潤虧損、大幅裁員，每個(gè)消息聽(tīng)起來(lái)都不悅耳。
1月13日，特斯拉聯(lián)合創(chuàng )始人、首席執行官馬斯克在底特律車(chē)展上表示2014年第四季度特斯拉中國銷(xiāo)量慘淡，同時(shí)特斯拉在全球2014年第三季度凈虧損達7470萬(wàn)美元，比2013年同期的3850萬(wàn)美元擴大93%，且公司在2020年前無(wú)法實(shí)現盈利。
同時(shí)，來(lái)自中國進(jìn)口汽車(chē)貿易有限公司的數據顯示，2014年特斯拉全年海關(guān)進(jìn)口量為4800輛，但實(shí)際上牌量?jì)H為2499輛，與其2014年10000輛的銷(xiāo)售目標更是相差甚遠。這對于在全球市場(chǎng)堅持“零庫存”的特斯拉而言，仿佛是一記悶拳。
面對在華營(yíng)銷(xiāo)不力的指責，特斯拉中國團隊似乎難辭其咎。于是，過(guò)去一年特斯拉中國高層如走馬燈般更換。從特斯拉中國區總經(jīng)理鄭順景到接任的中國區總裁吳碧瑄，在任時(shí)間均只有一年，而不久前離職的特斯拉全球副總裁、大中華區首席營(yíng)銷(xiāo)官金俊在職時(shí)間則僅有4個(gè)月。
不僅僅是高層頻繁換防，裁員風(fēng)波也隨之出現。春節后，特斯拉中國不斷被媒體爆出正在進(jìn)行一場(chǎng)大規模的裁員，有媒體稱(chēng)裁員比例高達30%左右，也就是說(shuō)按照當時(shí)特斯拉中國600人左右的員工規模，有近180人將被裁掉。
一時(shí)之間，特斯拉在中國市場(chǎng)的發(fā)展仿佛走進(jìn)了“死胡同”。
坦承陣痛
“是我們做出了錯誤預期”
事實(shí)上，對于種種風(fēng)波，特斯拉中國并不避諱。“我們確實(shí)經(jīng)歷了營(yíng)銷(xiāo)的陣痛。”特斯拉中國傳播總監陶融向新京報記者坦承，過(guò)去一年，作為剛剛進(jìn)入中國市場(chǎng)的純外資企業(yè)，并且經(jīng)營(yíng)的不是傳統燃油車(chē)，特斯拉確實(shí)遇到了很多不可預見(jiàn)的問(wèn)題，也確實(shí)成長(cháng)了。“借用馬斯克說(shuō)過(guò)的一句話(huà)，凡事順利說(shuō)明創(chuàng )新不足。”
對于一度沸沸揚揚的裁員風(fēng)波，陶融表示朱曉彤的確進(jìn)行了一系列內部改革。“特斯拉的要求是快，正是基于此，我們對人員進(jìn)行了優(yōu)化，以求建立一個(gè)能夠快速反應的團隊，使工作更高效。”
此前，“惱羞成怒”的馬斯克在被媒體詢(xún)問(wèn)在華銷(xiāo)量下滑的原因時(shí)，曾將責任歸咎于投機者和“黃牛黨”造成了市場(chǎng)需求“極其高”的假象，而當投機者們取消了訂單，庫存就增加了。
不過(guò)對此，李嘉圖在接受新京報記者采訪(fǎng)時(shí)則給出了不同的回答。他否定了此前馬斯克將在華銷(xiāo)量下滑歸咎于“黃牛黨”的說(shuō)法，承認“特斯拉對中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量做出了錯誤預期”。“不能說(shuō)這是因為黃牛黨，而是說(shuō)我們確實(shí)收到了很多這樣的需求，致使我們做出這樣的預期。中國市場(chǎng)出現的銷(xiāo)售情況，是我們確確實(shí)實(shí)做出了對銷(xiāo)量的錯誤預期。我們當然希望能夠做出越精準的預期越好。”李嘉圖表示，未來(lái)“我們會(huì )更多基于實(shí)際交付數量去做銷(xiāo)量預估，而不是盲目做一些所謂樂(lè )觀(guān)的估計。”
志在改變
接地氣兒與“高冷”并存
而今，在經(jīng)歷過(guò)種種后，特斯拉對中國市場(chǎng)顯然也有了更進(jìn)一步的認識和了解。“顯然這個(gè)市場(chǎng)是非常與眾不同的，有它自己的個(gè)性。”李嘉圖表示，之前特斯拉認為很多在美國市場(chǎng)已經(jīng)成形、成熟的東西，在中國也會(huì )如此，“但其實(shí)并不是這樣，比方說(shuō)關(guān)于充電的市場(chǎng)普及教育。”
因此在李嘉圖看來(lái)，做好針對公眾的純電動(dòng)汽車(chē)普及教育工作，將是短期內他在華的主要目標和工作重心。“希望公眾在接受程度上并不單單說(shuō)對特斯拉這個(gè)品牌有更多的了解和感知，而是對整個(gè)純電動(dòng)汽車(chē)有更多的認知，能夠認識到純電動(dòng)汽車(chē)與燃油車(chē)相比其實(shí)是一種更好的選擇。”
于是，現在的特斯拉，更喜歡強調其作為整個(gè)新能源汽車(chē)行業(yè)的領(lǐng)軍者和先驅?zhuān)瑢⑷绾螌φ麄€(gè)產(chǎn)業(yè)做出貢獻。
與此同時(shí)，特斯拉對其過(guò)去一年在華的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式做了反思，并開(kāi)始重新設立其在華品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。“之前特斯拉剛剛來(lái)到中國，所以工作重心更多放到了客戶(hù)身上。”陶融坦承，由于此前特斯拉在中國市場(chǎng)的傳播不夠系統和有條理，從而導致很多消費者和媒體并未真正了解它。“我們在更主動(dòng)地對特斯拉進(jìn)行梳理傳播?，F在開(kāi)始，我們做營(yíng)銷(xiāo)傳播的重點(diǎn)，就是要講一個(gè)真實(shí)的特斯拉。”
不過(guò)雖然特斯拉現在姿態(tài)更低、更接地氣兒，但其定位似乎仍將堅持“高冷”氣質(zhì)。2017年特斯拉計劃推出Model 3，這款車(chē)的價(jià)格將降至30萬(wàn)-40萬(wàn)元。對此，有消費者擔心，這樣的特斯拉將如何保證其高端定位和品質(zhì)。“其實(shí)就跟寶馬、奧迪也有低價(jià)車(chē)型一樣，Model 3的出現是讓特斯拉的產(chǎn)品線(xiàn)更豐富。”特斯拉中國傳播內容負責人蘭啟昌表示，特斯拉的定位仍是高端車(chē)。“我們的目標是讓更多人駕駛特斯拉，而不是大多數人。”
一度高光
在中國市場(chǎng)陷入棘手困境，顯然出乎馬斯克的預料。由于光環(huán)效應，特斯拉去年一進(jìn)入中國市場(chǎng)便被一路追捧。去年4月，馬斯克到華向第一批特斯拉車(chē)主交車(chē)時(shí)，更是感受到了中國車(chē)主的熱情，其對中國市場(chǎng)的期望值在不斷提升。隨后5月，特斯拉在華的銷(xiāo)售指標便從3000輛提高到10000輛；特斯拉中國的員工數量也在2014年下半年大幅擴張，從剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的不足20人攀升至超過(guò)600人。
“全球一致”
過(guò)去特斯拉在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)原則也堅持與全球一致。去年特斯拉曾嘗試與天貓在雙十一期間合作，雖然得到了包括特斯拉全球銷(xiāo)售副總裁紀龍在內的美國總部多位高管的認可，但最終還是被特斯拉總部以不得改變其直銷(xiāo)模式的禁令叫停。
2013年年底，中國買(mǎi)主需要預付25萬(wàn)元人民幣訂金，才可以預訂一部Model S。但美國要求特斯拉在中國采取全球一致的標準，在最終公布的定價(jià)辦法中，買(mǎi)家只要繳納1.5萬(wàn)元的訂金即可下單。據稱(chēng)多位高管對此都曾提出過(guò)異議，認為這么低的違約成本可能會(huì )導致逃單問(wèn)題。直至2014年11月，總部才終于同意將訂金漲到5萬(wàn)元。
積極營(yíng)銷(xiāo)
過(guò)去一個(gè)月時(shí)間里，特斯拉營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)頻頻：位于北京亦莊的特斯拉服務(wù)中心首次對媒體開(kāi)放、推出客戶(hù)尊享計劃和保值承諾服務(wù)，以及開(kāi)展“共建藍天”公益活動(dòng)等。此外，馬斯克近期還對外宣布將在3年內在華建造整車(chē)廠(chǎng)，每年在中國采購2.5億美元的原材料。
