國外媒體近日發(fā)表文章稱(chēng)，廣告主正越來(lái)越多地利用技術(shù)來(lái)在各種設備上實(shí)現對用戶(hù)的覆蓋，并取得了很好的效果。他們究竟是如何做到這一點(diǎn)的呢？一方面，“概率性匹配”技術(shù)更先進(jìn)了。廣告主變得能夠將網(wǎng)絡(luò )廣告變成即時(shí)決策平臺。移動(dòng)設備大行其道，也推動(dòng)了跨設備廣告的發(fā)展。

 

以下是文章主要內容：

 

跨設備廣告

 

想象一下，上班期間，你在網(wǎng)上看了下最新的Gibson 1959 Les Paul電吉他復刻版方面的信息；在回家的路上，你在手機上看到了同樣型號的一則廣告，說(shuō)那是“有史以來(lái)最受青睞的Les Paul吉他”；睡前，你在平板電腦上又看到了一則有關(guān)該款吉他的廣告，上面增加了一些新的細節信息。

 

這個(gè)時(shí)候，你也許會(huì )想：看來(lái)上天注定要我買(mǎi)這款吉他了！

 

對于廣告主而言，那種模式非常美妙。在過(guò)去的一年里，企業(yè)紛紛積極地針對同一名用戶(hù)進(jìn)行重復廣告定向，不管他們在公司的電腦上，還是在手機或者平板電腦上，都尋求完成對他們的覆蓋。它們的努力也收到了回報。不知不覺(jué)地，該策略快速地流行起來(lái)了。

 

“三四樣不同的東西匯集起來(lái)，確實(shí)會(huì )產(chǎn)生巨大的變化。”加州數字廣告代理商Turn負責戰略的高級副總裁菲利普·斯莫林（Philip Smolin）指出，“一個(gè)小波浪對你的小船不會(huì )產(chǎn)生什么影響，但三四個(gè)中浪同時(shí)匯集在一起的話(huà)，就會(huì )形成大波浪，現在的跨平臺廣告就是這樣的情況。”

 

三大促進(jìn)因素

 

最近其中的一個(gè)“波浪”就是從事“概率性匹配”的公司變得更先進(jìn)了。“概率性匹配”是指研究數百萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)，判斷有哪些設備上的用戶(hù)可能是同一個(gè)人。舉例來(lái)說(shuō)，專(zhuān)注于匹配各類(lèi)設備平臺用戶(hù)的Drawbridge表示，它在36億部設備上鏈接了12億用戶(hù)——去年它研究的設備數量則只有15億。

 

讓這種匹配變得切實(shí)可行的另一個(gè)趨勢是，企業(yè)慢慢變得能夠根據其對用戶(hù)的了解將網(wǎng)絡(luò )廣告變成即時(shí)決策平臺。你聞所未聞的公司，如Drawbridge、Crosswise和Tapad，可通過(guò)追蹤每天實(shí)時(shí)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò )廣告交易所產(chǎn)生的數十億個(gè)廣告請求來(lái)了解你的設備和興趣愛(ài)好。潛在的廣告主可看到用戶(hù)的設備型號、IP地址、瀏覽器品牌以及其它有助身份識別的信息和細節。“我們在關(guān)聯(lián)各種不同設備上的匿名標識符方面正變得很精明。”Drawbridge創(chuàng )始人兼CEO卡馬克西·西瓦拉馬克萊斯娜(Kamakshi Sivaramakrishnan)指出。

 

例如，訪(fǎng)問(wèn)同一個(gè)家庭IP地址的手機和平板電腦會(huì )是條線(xiàn)索，因為它們會(huì )搜索同樣的產(chǎn)品。你可能會(huì )在你的手機上搜索“雪佛蘭科魯茲”，然后在筆記本電腦上搜索汽車(chē)網(wǎng)站Edmunds.com來(lái)尋找那款產(chǎn)品。短時(shí)間內在相同地理位置的搜索，再綜合其它的信息，可能就能夠說(shuō)明那是同一個(gè)用戶(hù)。

 

在過(guò)去的六個(gè)來(lái)月里，這些公司聲稱(chēng)它們已經(jīng)大大提升了概率性匹配的準確性。尼爾森針對Drawbridge今年4月所發(fā)布數據的調查發(fā)現，兩款或以上設備的匹配準確性達到97.3%；尼爾森早前對Tapad的調查也發(fā)現準確度達到了91.2%。

 

移動(dòng)設備大行其道，也是推動(dòng)跨平臺廣告迅猛發(fā)展的因素之一。上個(gè)月，谷歌表示美國、日本等8個(gè)國家的用戶(hù)超過(guò)一半的搜索發(fā)生在移動(dòng)設備上。根據思科的研究報告，2014年，美國移動(dòng)流量同比暴漲了63%。

 

不少消費者喜歡在移動(dòng)設備上搜尋產(chǎn)品，然后在屏幕更大的電腦上下單購買(mǎi)。這進(jìn)一步促使廣告主去進(jìn)行跨屏幕追蹤。廣告代理商們也正打通視頻廣告、移動(dòng)廣告和顯示廣告團隊之間的傳統壁壘，以形成更加統一高效的廣告方案。

 

舉例來(lái)說(shuō)，Turn在為一家汽車(chē)保險商做廣告造勢的時(shí)候，先是在一個(gè)平臺上放出視頻廣告，然后在其它設備上打出顯示廣告。這種策略效果喜人。Drawbridge聲稱(chēng)，它為來(lái)自一家大型時(shí)裝零售商的女士涼鞋做的跨平臺廣告項目，取得了三倍于傳統網(wǎng)絡(luò )廣告的響應率。

 

如何避免追蹤？

 

當然，不希望被追蹤的人也可以采取一些應對措施，尤其是在對付“確定性追蹤”方面。用谷歌或者Facebook賬號登陸各類(lèi)網(wǎng)站和應用，會(huì )讓追蹤者知道你有哪些設備。因此，你可以退出Facebook、谷歌和其它的賬號，使用不同的郵箱地址來(lái)迷惑營(yíng)銷(xiāo)者，并使用諸如Blur的掩蔽軟件Blur。不過(guò)，開(kāi)發(fā)Blur的隱私保護公司Abine首席技術(shù)官兼聯(lián)合創(chuàng )始人安德魯·薩德伯里（Andrew Sudbury）也指出，“概率性匹配確實(shí)很難阻止，因為人們在網(wǎng)絡(luò )上的日?；顒?dòng)會(huì )留下各種各樣難以磨滅的痕跡。”

 

人們可以通過(guò)名為AdChoices的行業(yè)項目來(lái)跳出網(wǎng)絡(luò )追蹤，但鮮少人知道AdChoices，又或者懶得那么做。

 

廣告主們強調稱(chēng)，他們在匹配各個(gè)平臺上的潛在顧客時(shí)并沒(méi)有收集個(gè)人姓名。“人們對于重定向感到毛骨悚然，會(huì )覺(jué)得有人在監視自己。其實(shí)沒(méi)有人在進(jìn)行監視，機器本身就有識別碼。”數字廣告公司MediaMath首席技術(shù)官羅蘭德·科佐利諾（Roland Cozzolino）表示，“我不知道你是誰(shuí)，我對于你的個(gè)人信息一無(wú)所知。我只知道這些設備是由同一個(gè)用戶(hù)控制。”MediaMath去年收購了跨設備定向廣告代理商Tactads。

 

 

做得太過(guò)火的公司會(huì )面臨惹怒客戶(hù)的風(fēng)險。今年早些時(shí)候，Verizon被公眾發(fā)現它在網(wǎng)頁(yè)上植入被稱(chēng)作“supercookies”的唯一識別碼，諸如“Verizon超級cookie嚴重侵犯用戶(hù)隱私”的標題一時(shí)間席卷了各大媒體。Verizon現在在它的官方網(wǎng)站進(jìn)行了解釋?zhuān)⒃试S用戶(hù)跳出追蹤。

 

Drawbridge最近開(kāi)始將追蹤的目光投向智能電視和有線(xiàn)電視機頂盒，但對于定向的電視廣告，廣告主們普遍都很小心翼翼，盡管他們都希望未來(lái)能夠實(shí)現電視廣告的個(gè)性化。行業(yè)高層稱(chēng)，對于定向電視廣告，他們想要“慢火煮青蛙”，因為他們不想引人注目，從而招致監管。