優(yōu)衣庫母公司迅銷(xiāo)集團剛剛發(fā)布了 2015 財年前三季度（2014年9月-2015年5月）財報，集團營(yíng)收增長(cháng) 23.9% 至 32.7 億美元，利潤增長(cháng) 36% 至 2.3 億美元。與過(guò)往一樣，中國為這份漂亮數字的背后貢獻良多。

 

關(guān)于優(yōu)衣庫，知乎上有個(gè)提問(wèn)頗具代表性：優(yōu)衣庫真的對各收入階層的覆蓋能力這么強么（嗯，年薪十萬(wàn)和年薪一百萬(wàn)的人若有什么生活上的交集，那么都覺(jué)得穿優(yōu)衣庫還挺好的算是一個(gè)），它的定位是什么？

 

事實(shí)上，相比于“快時(shí)尚”，創(chuàng )始人柳井正先生更愿將優(yōu)衣庫定義為一家技術(shù)公司。在接受《連線(xiàn)》雜志采訪(fǎng)時(shí)，這位當了多年的日本首富甚至表示：優(yōu)衣庫唯一的競爭對手不是Gap，而是蘋(píng)果。

 

這話(huà)也許有浮夸的成分，但無(wú)法否認，在看似非標準化的服裝行業(yè)，通過(guò)降低前沿技術(shù)的成本，解決用戶(hù)之前也許并不留意的“痛點(diǎn)”，然后借助完善的全球供應鏈向世界各地低價(jià)兜售，這事沒(méi)有誰(shuí)比優(yōu)衣庫干得更好。

 

與此同時(shí)，優(yōu)衣庫對“基礎款”的鐘愛(ài)、制作成衣的路徑，甚至如今對于品牌故事的宣講，似乎都可依稀看到科技公司的影子。

 

一枚技術(shù)控

 

“優(yōu)衣庫只是想讓你在冬天覺(jué)得溫暖，在夏天保持干燥。”至少在很長(cháng)一段時(shí)間內，其北美地區 CEO Larry Meyer這句樸實(shí)的概述，涵蓋了這家公司一切技術(shù)嘗試的起點(diǎn)。

 

優(yōu)衣庫“爆款制造機”的身份要從世紀之交誕生的搖粒絨算起。早在上世紀八十年代，就有美國公司發(fā)明了搖粒絨技術(shù)，但因成本過(guò)高，只能用于高端品牌。

 

1999年，優(yōu)衣庫經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)，大幅度降低了成本，以2900日元進(jìn)行銷(xiāo)售，很快成為“街衣”，到了2000年，優(yōu)衣庫已把這款明星產(chǎn)品賣(mài)給了將近三分之一的日本人——滿(mǎn)大街都是搖粒絨，甚至影響了優(yōu)衣庫在年輕消費族群中的品牌形象。而得益于搖粒絨的巨大貢獻，優(yōu)衣庫在全球的擴張也始于那一年。

 

2003年，瞄準于人們“輕薄，保暖”的痛點(diǎn)，HEATTECH產(chǎn)品上市。其技術(shù)的幕后推動(dòng)力，來(lái)自日本著(zhù)名的材料科技公司——東麗。1999年，柳井正在報上看到東麗和波音合作研發(fā)的新聞，頗為觸動(dòng)，“很多人只關(guān)注表面改變，不會(huì )深究實(shí)質(zhì)的創(chuàng )新。如果這兩家公司可以聯(lián)手創(chuàng )造出有競爭力的產(chǎn)品，我們也可以。”

 

經(jīng)多年融合，2006年?yáng)|麗與優(yōu)衣庫開(kāi)始戰略合作，正式聯(lián)合組建了“次世代原料開(kāi)發(fā)團隊”。僅在2011年秋冬之際，就賣(mài)出了一億件HEATTECH內衣。

 

之后多年，優(yōu)衣庫又陸續推出了BRA-T和如今已成冬日標配的超薄羽絨服等技術(shù)爆款產(chǎn)品。柳井正從不掩飾對技術(shù)革新者的迷戀，也許在他眼中，人類(lèi)時(shí)裝史上最迷人的部分從來(lái)不是花拳繡腿，而是如連褲襪這般真切的發(fā)明，“當連褲襪被發(fā)明后，生活方式就變了。時(shí)尚一直在變，但像連褲襪這樣的創(chuàng )新才能帶來(lái)最主要的變化，它意味著(zhù)人們可以在寒冷的天氣露出雙腿，穿上短裙，優(yōu)衣庫想創(chuàng )造的正是像連褲襪這樣的東西。”

 

當然了，若你承認人類(lèi)即將邁入一個(gè)技術(shù)爆炸的時(shí)代，那么“在冬天覺(jué)得溫暖，在夏天保持干燥”就有些守舊了，人類(lèi)總想要更多，譬如能監測心率的功能性?xún)纫?，甚至一個(gè)尺碼適合所有身形的衣服、無(wú)需用力水洗的衣服，或者“布料能根據當天心情變換顏色的衣服”……未來(lái)某天，當這些產(chǎn)品整齊碼放在優(yōu)衣庫標志性的“整墻陳列”墻上，你也不必過(guò)于驚奇。

 

迭代更新的基礎款

 

如同大多數科技產(chǎn)品，優(yōu)衣庫為男性所鐘愛(ài)。其首席采購官Steven Sare近日向媒體透露，優(yōu)衣庫有一半顧客是男性。畢竟，相較于顧忌撞衫的女性，優(yōu)衣庫那些談不上時(shí)髦卻更談不上有明顯缺點(diǎn)的經(jīng)典基礎款，無(wú)疑更討男士歡心，當“獵手型”的男性顧客來(lái)到優(yōu)衣庫，他們不會(huì )陷入選擇的悖論，從進(jìn)店到結賬走人往往十幾分鐘搞定（我甚至覺(jué)得店里播放的節奏緊湊的音樂(lè )加快了顧客的購物過(guò)程）。

 

這就得說(shuō)到優(yōu)衣庫讓人“愛(ài)恨交加”的基礎款策略。與ZARA，H&M等競爭對手產(chǎn)品的瞬息萬(wàn)變相比，優(yōu)衣庫的商品數可謂少得可憐——這點(diǎn)倒是和蘋(píng)果店蠻像。據媒體報道，優(yōu)衣庫里70%的產(chǎn)品都是基本款，SKU（庫存單元）常年保持在1000款左右。

 

當然了，你沒(méi)法選擇種類(lèi)，至少可以選擇顏色和款式……SKU不多，但如你所知，優(yōu)衣庫很討巧地把諸如上衣這樣的產(chǎn)品分為V領(lǐng)和圓領(lǐng)，再配上多種顏色（有的甚至達到幾十種），仿佛挑選五彩繽紛的手機背殼一樣。這樣做的結果是，當你從優(yōu)衣庫的“上衣區”和“褲子區”里哪怕閉著(zhù)眼睛各摸出一件，搭配起來(lái)也完全可以出門(mén)——嗯，一些人認為這叫自由混搭，另一些人覺(jué)得這叫對審美的不負責任。

 

不管怎樣，優(yōu)衣庫十分重視基礎款的開(kāi)發(fā)。“不像其他公司會(huì )有每一季的時(shí)尚主題，我們更關(guān)注產(chǎn)品本身，年復一年，持續地測試、提升、改進(jìn)。”優(yōu)衣庫全球調研和設計部高級副總裁勝田有紀這樣描述。而設計總監瀧澤直己則直接將優(yōu)衣庫基礎款的改進(jìn)過(guò)程與iPhone的迭代更新拿來(lái)比較。換句話(huà)說(shuō)，在不少人看來(lái)，優(yōu)衣庫一些產(chǎn)品的生產(chǎn)模式類(lèi)似于科技產(chǎn)業(yè)再熟悉不過(guò)的“小步快跑，快速迭代”。

 

所謂“不斷進(jìn)化”的HEATTECH就很典型。自2003年上市，HEATTECH就根據用戶(hù)反饋不斷改進(jìn)產(chǎn)品，迭代更新，從最基礎的御寒保暖，升級到了防靜電，2013年起又在女裝品類(lèi)里添加了山茶花油，實(shí)現保濕功能，而2014年又將這一配比再提升了30%。

 

品牌的缺失

 

盡管入華伊始挫折不斷（在大眾眼中優(yōu)衣庫與班尼路，真維斯歸為同一品牌段位），但經(jīng)過(guò)優(yōu)衣庫在中國“中產(chǎn)階級品牌”的重新定位（一線(xiàn)城市的旗艦店策略；優(yōu)雅的店面風(fēng)格；點(diǎn)到為止的服務(wù)，等等吧），如今，至少在中國市場(chǎng)，優(yōu)衣庫是一家有著(zhù)閃亮逼格的公司。

 

但若放眼全球市場(chǎng)，多數人記住優(yōu)衣庫的似乎依舊是曾令其引以為傲的：性?xún)r(jià)比。這難免會(huì )讓人想起柳井正早年曾經(jīng)歷過(guò)的“衣服因低價(jià)熱銷(xiāo)，人們買(mǎi)回去后立即把商標剪掉”的尷尬。而事實(shí)上，剛剛發(fā)布的財報就顯示，優(yōu)衣庫在美國市場(chǎng)的表現并不太盡如人意。

 

嗯，如果非要拿來(lái)比較的話(huà)，品牌本身的缺失也許是優(yōu)衣庫難與蘋(píng)果這樣的科技巨頭相提并論的原因之一。在不少業(yè)內人士眼中，倘若想要對應全球擴張的勃勃野心，征服西方市場(chǎng)，這家來(lái)自亞洲的公司似乎缺少一個(gè)清晰的品牌形象。

 

在不久前接受Business of Fashion采訪(fǎng)時(shí)，優(yōu)衣庫創(chuàng )意總監勝田幸宏就曾坦言：“最重要的事就是我們怎樣才能向顧客展示我們的品牌、我們公司和我們的產(chǎn)品。我覺(jué)得我們還沒(méi)有做到這一點(diǎn)，完全沒(méi)做到。我們正在努力擴大我們的業(yè)務(wù)和門(mén)店網(wǎng)絡(luò )。但同時(shí)，我們怎樣才能傳達我們的品牌故事和產(chǎn)品故事呢？我認為這是關(guān)鍵。”

 

因所謂的“黃金圓環(huán)”理論而聞名的作家西蒙·斯涅克，曾借助蘋(píng)果公司闡釋自己的理論：人們購買(mǎi)的不是你的產(chǎn)品，而是你的信念。“如果蘋(píng)果和其他競爭對手一樣，他們的廣告語(yǔ)可能會(huì )這樣寫(xiě)：’我們制造出色的電腦，它們設計精美，使用簡(jiǎn)單，界面友好。想要買(mǎi)一臺嗎？’……而蘋(píng)果實(shí)際上是這樣溝通的，‘我們所做的每件事情，都相信要打破現狀，以不同角度思考。我們打破現狀的方式就是讓產(chǎn)品設計精美，使用簡(jiǎn)單，界面友好。我們只是碰巧制造電腦而已。想要買(mǎi)一臺嗎？”

 

如今，優(yōu)衣庫似乎也在嘗試反轉信息的順序，讓更多人愛(ài)上購買(mǎi)優(yōu)衣庫的理由，而非產(chǎn)品本身。2013年底，優(yōu)衣庫把 Slogan 從“造服于人”更換成了“服適人生”，“我們不是賣(mài)時(shí)尚的，而是賣(mài)Style的，尤其是生活方式。我們制作服裝是為了讓人們表達對生活方式的態(tài)度。”柳井正在為優(yōu)衣庫描述一個(gè)新的故事，“我們希望給顧客提供基于日本簡(jiǎn)單、品質(zhì)和耐用的價(jià)值觀(guān)的舒適的衣物，進(jìn)而讓人們生活更美好。”

 

那么，希望優(yōu)衣庫講好這個(gè)故事——重要的是，在保持低價(jià)的同時(shí)。