有一個(gè)很好的產(chǎn)品不代表你就能夠俘獲并鎖定大量的客戶(hù)，您還必須找到一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)模式來(lái)把你的客戶(hù)吸引過(guò)來(lái)并把它們鎖定在你的產(chǎn)品的生態(tài)系統里面。

 

　　談到用戶(hù)鎖定，其中切換成本就是一個(gè)很好的方式，你可以看到Adobe，Salesforce，微軟，勞斯萊斯這些龍頭企業(yè)都是通過(guò)這種方法來(lái)鎖定他們的用戶(hù)，并以此來(lái)挾用戶(hù)以令諸侯，把競爭者遠遠拋在身后。下面就讓我們看看究竟有哪些常有的用戶(hù)鎖定策略。

 

　　此前我曾經(jīng)撰文闡述“打造優(yōu)秀的商業(yè)模式的七種機制”，而切換成本就是其中一個(gè)。切換成本讓你可以降低你的用戶(hù)獲取成本，讓你可以長(cháng)期的從你的客戶(hù)身上擠取經(jīng)常性收益(Recurring Revenue)，同時(shí)它還是你在競爭這個(gè)戰場(chǎng)中的護城河。

 

　　有很多方法可以將切換成本嵌入到你的商業(yè)模式里面。如果你仔細研究Adobe，Salesforce，Google，或者勞斯萊斯的話(huà)，你就可以發(fā)現他們的壟斷地位其實(shí)并非偶然，他們都有各自的殺手锏來(lái)將他們的客戶(hù)牢牢鎖定在他們的生態(tài)系統里面的。

 

　　下面我們就看看這些企業(yè)常用的通過(guò)切換成本來(lái)鎖定用戶(hù)的6個(gè)招數吧：

 

 

 

　　第一招: 基礎產(chǎn)品拉動(dòng)消費

　　企業(yè)通過(guò)提供一個(gè)基礎產(chǎn)品來(lái)吸引用戶(hù)進(jìn)入到他們的生態(tài)系統里面，然后兜售其他用戶(hù)不得不買(mǎi)的配套‘消費品’來(lái)一步步把客戶(hù)的利潤給榨取出來(lái)。

 

　　其中奈斯派索咖啡機(基礎產(chǎn)品)的銷(xiāo)售價(jià)格只是成本價(jià)，且在各大營(yíng)銷(xiāo)商都有售，所以大家都可以買(mǎi)到。但是與之搭配的高利潤的咖啡粉囊包卻只能通過(guò)奈斯派索的銷(xiāo)售渠道才能購買(mǎi)到，所以它就可以從中賺取大量的利潤。在2011年之前，人們是沒(méi)有任何辦法從其他渠道購買(mǎi)到這些咖啡粉囊包的，因為只有奈斯派索有權進(jìn)行生產(chǎn)。這，就是奈斯派索鎖定他們的客戶(hù)的招式。

 

　　除了奈斯派索之外，還有很多其他著(zhù)名的企業(yè)也在用這一招，比如吉列公司(剃須刀拉動(dòng)剃須刀片消費)，柯達(照相機拉動(dòng)菲林的消費)，惠普(打印機拉動(dòng)墨盒的消費)

 

　　第二招: ‘數據陷阱'

　　企業(yè)通過(guò)鼓勵用戶(hù)在其專(zhuān)有的平臺上生成或者購買(mǎi)內容或應用，以達到通過(guò)數據來(lái)鎖定用戶(hù)的效果。這些平臺可以是一個(gè)網(wǎng)站，一個(gè)軟件，或者是一個(gè)設備。如果一個(gè)用戶(hù)想從這個(gè)平臺轉向另外一個(gè)平臺的話(huà)，他們必須放棄在該平臺上的所有數據和活動(dòng)記錄，因為這些內容都不能遷移到其他的平臺上面去。

 

　　比如，像AppStore和Google PlayStore這些應用商店上面的內容和應用就不能遷移到其他市場(chǎng)上面去。如果需要轉到其他競爭者的平臺上面去的話(huà)，蘋(píng)果和安卓的用戶(hù)必須放棄以前在這些商店上購買(mǎi)的音樂(lè )，應用，或者電影。

 

　　我們再拿Spotify為例，它是一個(gè)音樂(lè )軟件公司，它的應用提供了一張巨大的音樂(lè )清單，而上面的音樂(lè )可以從任何主流的平臺進(jìn)行下載。但是一旦你想要從Spotify轉到其他音樂(lè )應用上面的話(huà)，你之前的那張巨大的音樂(lè )播放清單就相當于付之一炬了。這就是‘數據陷阱’的另外一種表現形式，而這種形式現在已經(jīng)威脅到蘋(píng)果和谷歌音樂(lè )的收入以及它們的切換成本方式。

 

　　第三招：‘學(xué)習曲線(xiàn)陷阱’

　　客戶(hù)對于需要從頭學(xué)習該如何使用一個(gè)新的產(chǎn)品往往會(huì )很容易感到氣餒。一個(gè)產(chǎn)品提供了一個(gè)極好的價(jià)值主張，但是這個(gè)產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)的培訓才能很好的對其進(jìn)行使用，而‘學(xué)習曲線(xiàn)陷阱‘就是圍繞著(zhù)這樣的一個(gè)價(jià)值主張起作用的。

 

　　Salesforce和Adobe就是通過(guò)這種“學(xué)習曲線(xiàn)陷阱”來(lái)讓他們的客戶(hù)“上鉤”的 -- 一些用戶(hù)努力成為了他們的產(chǎn)品的認證專(zhuān)家。這樣的話(huà)，除非這個(gè)產(chǎn)品的使用已經(jīng)讓他們異常痛苦，否則他們輕易是不會(huì )放棄這個(gè)產(chǎn)品的。

 

　　另外一個(gè)類(lèi)似的例子就是Box這個(gè)面向企業(yè)的文件同步應用。重新由頭開(kāi)始構建一個(gè)共享和同步文件的基礎設施是如此的繁雜，所以這些使用Box的企業(yè)寧愿繼續使用Box。

 

　　同時(shí)，切換到另外一個(gè)工具方案上的話(huà)，意味著(zhù)你以前積累下來(lái)的該工具的使用經(jīng)驗就會(huì )完全無(wú)用武之地，這就讓用戶(hù)的逃離更加困難了。

 

　　第四招: ‘行業(yè)標準陷阱’

　　有時(shí)候，人們被迫做一件事情完全是因為所有其他人都這樣做。這就是企業(yè)用來(lái)鎖定用戶(hù)的另外一個(gè)方式。他們處于大家公認的行業(yè)領(lǐng)袖的地位。他們的產(chǎn)品，或者說(shuō)他們的其中一個(gè)產(chǎn)品功能，成為了行業(yè)的標準，這就讓客戶(hù)很難選擇使用其他的產(chǎn)品了。

 

　　微軟的Office Word應該在這里是一個(gè)很好的例子。.doc這種格式是由微軟Office的Word應用專(zhuān)門(mén)處理的，當今基本上很難在沒(méi)有doc這種格式的創(chuàng )建和支持的工具下進(jìn)行正常的工作，所以用戶(hù)的切換成本是非常高昂的。Adobe的PDF是另外一個(gè)類(lèi)似的例子。

 

　　第五招: ‘服務(wù)陷阱’

　　如果你的競爭對手使用上了‘服務(wù)陷阱’這一招的話(huà)，那么你就不僅僅是和他們提供的某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行競爭，而是在跟他們所提供的完整的體驗進(jìn)行競爭了。在這個(gè)方法中，一個(gè)企業(yè)會(huì )將他們的產(chǎn)品和只提供給他們的客戶(hù)的補充服務(wù)進(jìn)行綁定。

 

　　勞斯萊斯為航空公司提供飛機引擎，而他們提出了“按飛行小時(shí)計費”的條款來(lái)實(shí)現他們的切換成本。實(shí)質(zhì)上，“按飛行小時(shí)計費”的條款囊括了飛機引擎租賃，維護和修理服務(wù)的一攬子收費。這里真正改變游戲規則的是他們只按照航空公司的飛機真正使用引擎的時(shí)間進(jìn)行計費。這種體驗對于航空公司來(lái)說(shuō)是非常棒的，因為這將他們從因為引擎問(wèn)題而不能進(jìn)行正常起飛的巨大損失中解放出來(lái)。通過(guò)將高利潤的服務(wù)和一流的飛機引擎綁定在一起進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，勞斯萊斯讓它的航空公司客戶(hù)很難切換到其他競爭者上面。

 

　　另外一個(gè)很好的例子就是喜利得集團的做法，它通過(guò)為客戶(hù)提供最好和最先進(jìn)的建筑工具來(lái)建立他們的“服務(wù)陷阱”，這就讓其他提供廉價(jià)產(chǎn)品的廠(chǎng)家很難跨越它們挖下的這條護城河。

 

　　第六招:'退出陷阱'

　　“退出陷阱”，企業(yè)通過(guò)合同的方式迫使用戶(hù)使用它們的產(chǎn)品一段指定的時(shí)間。如果客戶(hù)想要退出這個(gè)合同的制約的話(huà)，必須繳納一定的毀約費用。這是一個(gè)很常用的防止用戶(hù)切換到其他競爭對手上面的一個(gè)手段。如AT&和威瑞森這些電信運營(yíng)商收取的毀約費用將高達350美刀，而T-Mobil正在嘗試通過(guò)為切換過(guò)來(lái)的客戶(hù)交付這筆費用的方式來(lái)嘗試對這種商業(yè)模式造成威脅。

 

　　除了上面提到的這些將切換成本嵌入到商業(yè)模式中的方式，相信肯定還有其他的方式，特別是國內的例子，比如“合約機”這些。如果大家有想到的話(huà)，不妨在評論中說(shuō)出來(lái)，大家共同探討。