12歲的支付寶決定發(fā)生一些變化，而且是“根本性的”：首先是支付寶和支付寶錢(qián)包合并，二者統稱(chēng)支付寶，這讓它從過(guò)去單純的支付工具徹底轉向平臺；其次是增加聊天功能，此前瘋傳的支付寶IM化得到落實(shí)；此外，支付寶還推出“商家”功能，上面匯聚了餐飲、電影、酒店預訂以及周邊游等模塊，這些領(lǐng)域有諸多的消費場(chǎng)景，讓支付寶隨時(shí)能滲透到線(xiàn)下……

 

此前螞蟻金服的首席戰略官陳龍曾表示，“金融的誕生由商業(yè)驅動(dòng)，并非憑空而來(lái)。”的確，貿易越繁榮，金融服務(wù)就越頻繁，過(guò)去，支付寶伴隨阿里電商的成功，占據PC端在線(xiàn)支付50%的市場(chǎng)份額。

 

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的線(xiàn)下消費行為處處以場(chǎng)景構建，“人們不會(huì )為了支付去購物，而是在某個(gè)場(chǎng)景中使用支付寶，支付寶下一步要做的，是接入和搭建人們生活所必需的真實(shí)場(chǎng)景。”螞蟻金融服務(wù)集團支付事業(yè)群總裁樊治銘表示。

 

場(chǎng)景一詞在今年被多次提及，那什么是場(chǎng)景？一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品誕生，最大的價(jià)值是在面對用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，能幫他解決問(wèn)題，這些問(wèn)題通過(guò)場(chǎng)景的方式呈現，因此，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在設計之初，設計者會(huì )總結幾十個(gè)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)產(chǎn)品的原因，以及希望達成的愿望，然后用技術(shù)手段去實(shí)現。說(shuō)到底，場(chǎng)景是在用用戶(hù)思維做產(chǎn)品。支付寶9.0想實(shí)踐的場(chǎng)景消費觀(guān)，最終表明支付寶加大走到線(xiàn)下的力度：以連接為基礎，以互動(dòng)為過(guò)程，最終得到數據。

 

此社交非彼社交

 

此次，支付寶9.0因為加入了“朋友”功能而被業(yè)界評價(jià)為像“支付寶錢(qián)包+微信+大眾點(diǎn)評”的合體。支付寶對加入“朋友”功能的回應則是：引入溝通場(chǎng)景并非要做社交，更不是要做一個(gè)聊天工具，而是打造基于場(chǎng)景的關(guān)系鏈。

 

事實(shí)上以商務(wù)起家的阿里系，社交一直是短板，回想曾經(jīng)給馬云帶來(lái)希望的“來(lái)往”的折戟，阿里真的就這么甘心放棄殺入該領(lǐng)域嗎？

 

以今年春節為例，支付寶紅包尚處在試驗階段，最初可以分享至微信朋友圈中，不幾天，微信便對這類(lèi)分享進(jìn)行封殺，此后，支付寶紅包不得不改為分享數字密碼的方式才得以借助微信平臺進(jìn)行推廣，但使用體驗已被打了折扣。

 

此外，微信朋友圈里對淘寶、天貓的分享體驗并不是最好的：消費者還需復制網(wǎng)址在瀏覽器里，才能打開(kāi)店鋪?lái)?yè)面。支付寶在過(guò)去也曾努力與新浪微博達成戰略合作，然而，今日同為社交媒體的微博，其活躍度并非比得上微信，取得的效果也南轅北轍。

 

對支付寶9.0來(lái)說(shuō)，借助“朋友”功能的開(kāi)通，是在以線(xiàn)下場(chǎng)景為突破口推進(jìn)和強化社交功能。例如，通過(guò)群組功能，能讓經(jīng)常在一起吃飯的“飯搭子”，可以在支付寶里拉群，生成群付款碼，每次吃飯結賬，出示群付款碼，就可以自動(dòng)讓每個(gè)參與飯局的人進(jìn)行AA付款。吃飯前，還可將餐廳的相關(guān)信息分享至群，討論與選擇大家都認可的餐廳。

 

新增的經(jīng)費群功能，則讓各種班級群、興趣群的運管更加簡(jiǎn)單。每個(gè)班級的學(xué)生可以建立班費群，每個(gè)同學(xué)在入群時(shí)繳納班費，群賬戶(hù)的每一筆收入與支出都有詳細記錄，所有成員可見(jiàn)。以此類(lèi)推，各類(lèi)的興趣愛(ài)好群，也可以通過(guò)群賬戶(hù)來(lái)管理活動(dòng)經(jīng)費。

 

打借條、買(mǎi)股票也是支付寶9.0“朋友” 提供的新功能，人們生活的每一個(gè)場(chǎng)景交織著(zhù)人與人、人與商家、人與服務(wù)等各種關(guān)系，萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，支付寶欲通過(guò)場(chǎng)景成為連接的工具，“在場(chǎng)景時(shí)代，關(guān)系鏈非常重要，而打造場(chǎng)景關(guān)系鏈的重要基礎是實(shí)名。用戶(hù)因實(shí)名產(chǎn)生信任，繼而產(chǎn)生信用，這成為一切行為的基礎。”樊治銘表示，支付寶在場(chǎng)景和實(shí)名用戶(hù)上都有獨特的優(yōu)勢，易觀(guān)國際的數據顯示，截至目前，支付寶的實(shí)名用戶(hù)數超過(guò)4億，是中國最大的實(shí)名網(wǎng)絡(luò )平臺。

 

引入社交功能，對把支付寶打造成超級APP也有一定的意義。業(yè)界認為：“超級APP除了用戶(hù)眾多，功能多樣外，最核心的是社交和支付，基本涵蓋生活所需、衣食住行。還可以進(jìn)行財富管理、發(fā)起眾籌等功能。”從這些條件來(lái)看，目前微信已經(jīng)接近成為國內的超級APP，但是支付寶，的確還在社交上有所欠缺。從場(chǎng)景的角度強化社交功能，能否是它成為超級APP的契機？至少從目前看來(lái)，支付寶的朋友群活躍度不及微信群，而且一些建群者利用支付寶的“經(jīng)費群”功能，開(kāi)展收費入群培訓的服務(wù)，從這個(gè)角度來(lái)看，此聊天非彼聊天，此社交非彼社交。

 

線(xiàn)下處處是場(chǎng)景

 

隨著(zhù)線(xiàn)上流量紅利的結束，支付寶幾年前就有走到線(xiàn)下的打算。

 

2012年3月，阿里巴巴集團投入5億元升級中國電商COD（貨到付款）系統，該系統通過(guò)引入整合刷卡與貨單信息管理功能的支付寶POS終端設備，實(shí)現電商COD資金與物流信息的實(shí)時(shí)匹配，但未取得預期效果。

 

事后，此輪失敗的原因被歸結為：“線(xiàn)下P0S業(yè)務(wù)對于硬件設備的改造程序和成本較高，同時(shí)需要投入大量人力，那時(shí)的支付寶還沒(méi)做好準備”。

 

但支付寶并未放棄走到線(xiàn)下，此后，它在各地發(fā)展城市授權服務(wù)商。6月初的青島，山東某科技信息公司（支付寶在青島的城市授權服務(wù)商）與青島餐飲協(xié)會(huì )共同舉辦了《支付寶線(xiàn)下收單流程》的解析說(shuō)明會(huì )，會(huì )上透露：支付寶將免費給青島的餐飲企業(yè)裝POS機。

 

除了免費給商戶(hù)裝POS機，支付寶給商戶(hù)的費率低于其它傳統的線(xiàn)下支付工具。以銀聯(lián)為例，其服務(wù)的線(xiàn)下商戶(hù)1000元中會(huì )收取12.5元的費率，支付寶則收取6元。記者通過(guò)接觸一些商戶(hù)了解到，要成為支付寶的企業(yè)用戶(hù)并不復雜，只要有正規的營(yíng)業(yè)執照，再注冊一個(gè)支付寶企業(yè)賬號即可申請開(kāi)通。

 

支付寶9.0發(fā)布之際，有超過(guò)13萬(wàn)家的線(xiàn)下餐飲和超市門(mén)店、200多家醫院和數十萬(wàn)輛的出租車(chē)，用戶(hù)都可以通過(guò)手機用支付寶付款，這些領(lǐng)域處處都是場(chǎng)景，一旦發(fā)生交易，使用支付工具的頻率將會(huì )越來(lái)越高，因此，承載了各種場(chǎng)景的商家成了線(xiàn)下支付的必爭之地。目前，線(xiàn)下支付工具中，銀聯(lián)的市場(chǎng)份額最大，以BAT為代表的新的移動(dòng)支付工具卻代表了未來(lái)，它能給商家帶來(lái)什么樣的價(jià)值呢？

 

“支付寶可以為本地生活商戶(hù)創(chuàng )造增值活動(dòng)與共贏(yíng)空間。”平臺戰略專(zhuān)家、中歐國際工商學(xué)院教授陳威如這樣評價(jià)。“例如透過(guò)為本地商戶(hù)打造實(shí)名的顧客管理信息系統、共同收集消費者在商戶(hù)所點(diǎn)選餐飲細目、產(chǎn)品采購清單等寶貴數據用作智能分析，做到了大眾點(diǎn)評或銀聯(lián)商務(wù)長(cháng)期以來(lái)想做卻還沒(méi)有完成的夢(mèng)想。”

 

“移動(dòng)支付逐漸讓原來(lái)傳統的業(yè)務(wù)邏輯發(fā)生了根本的變化。”與支付寶對標的微信支付副總經(jīng)理耿志軍向記者分析，傳統的線(xiàn)下支付，交完錢(qián)消費者就走，商家與這個(gè)人脫離了聯(lián)系，但是現在，通過(guò)移動(dòng)支付工具，每一個(gè)用戶(hù)和一個(gè)企業(yè)進(jìn)行一次支付就是一次互動(dòng)、一次連接，而且能夠延續下去，“因為微信支付是一個(gè)很好的賬號系統和采集流量的系統，一次支付完成后，個(gè)人數據和信息為商家所掌握，同時(shí)，線(xiàn)下越來(lái)越多的掃碼支付，也讓微信支付體系成為一個(gè)線(xiàn)下流量入口。”

 

不一樣的O2O

 

盡管馬云曾公開(kāi)表示，O2O是個(gè)偽命題，但是支付寶從線(xiàn)上走到線(xiàn)下，實(shí)則是在為商家提供了O2O服務(wù)，但這種服務(wù)與團購模式有根本的區別。

 

例如，團購是在線(xiàn)上組織長(cháng)尾用戶(hù)，以“批發(fā)價(jià)”的優(yōu)勢讓每一個(gè)消費者實(shí)現線(xiàn)下消費，這種模式給消費者帶去優(yōu)惠的價(jià)格，但同時(shí)忠誠度也被質(zhì)疑，而且，團購模式并未把消費者發(fā)展為商家的會(huì )員，流失率也高。

 

承載支付寶9.0的商家功能則是另一種玩法：以餐飲為例，消費者只需在支付寶手機端的界面下端點(diǎn)擊“商家”一欄，領(lǐng)取相關(guān)門(mén)店的優(yōu)惠折扣，消費完直接付款即可，同時(shí)，這位消費者的支付寶信息也導入到商家，成為它的會(huì )員?；蛘?，支付寶也可以從線(xiàn)下通過(guò)二維碼的方式，導流到線(xiàn)上來(lái)。

 

在支付寶9.0的“商家”板塊里，有餐飲、酒店和電影院、旅游等模塊，它提供的服務(wù)與傳統的團購網(wǎng)站雷同，卻從支付的角度去切入，且服務(wù)流程已經(jīng)發(fā)生了根本改變，這無(wú)疑對傳統的團購網(wǎng)站是一次沖擊。其實(shí)，早在團購出現之時(shí)，李開(kāi)復就曾斷言：“團購只是O2O的冰山一角。”從2014年開(kāi)始，O2O的表現形式發(fā)生了深刻的變化，送餐、送花、送蛋糕、上門(mén)美甲、上門(mén)按摩、上門(mén)洗車(chē)……O2O領(lǐng)域的創(chuàng )業(yè)公司也層出不窮。

 

億歐網(wǎng)的創(chuàng )始人黃淵普判斷：“團購的長(cháng)期教育，加上2014年以來(lái)O2O在各細分領(lǐng)域全面爆發(fā)，也增強了線(xiàn)下商戶(hù)的自主性。2015年后，線(xiàn)下服務(wù)商家自主觸網(wǎng)、自營(yíng)線(xiàn)上店鋪的能力和習慣有了明顯提升，O2O真正進(jìn)入了線(xiàn)上線(xiàn)下雙重渠道的3.0時(shí)代。”

 

而此時(shí)，移動(dòng)支付正從一個(gè)線(xiàn)上交易的輔助工具變得越來(lái)越中心化，因為基于支付基礎上的二次營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下客戶(hù)關(guān)系管理是讓商戶(hù)越來(lái)越看中的地方。