淘品牌是中國電商一個(gè)很有趣也很有代表性的現象。它伴隨著(zhù)淘寶平臺的興起而誕生，隨著(zhù)淘寶平臺繁榮而得以發(fā)展。其成長(cháng)發(fā)展衰落的歷程，可以說(shuō)是中國電商成長(cháng)初期的一部濃縮史。淘品牌的由來(lái)和現狀早期的淘品牌純粹是淘寶流量紅利的產(chǎn)物，彼時(shí)淘寶處于賣(mài)方市場(chǎng)，淘寶用戶(hù)對產(chǎn)品的需求非常巨大，而淘寶賣(mài)家少有傳統大品牌，提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品相對有限。通過(guò)少數幾個(gè)爆款，淘寶賣(mài)家就有可能打造出一個(gè)淘品牌。在淘寶商城成立之前和前期，淘品牌利用流量紅利呈幾何倍數地野蠻生長(cháng)，迅速崛起，成為一時(shí)的神話(huà)。但隨著(zhù)淘寶商城的成立，特別2012年改名天貓之后，大批傳統線(xiàn)下品牌強勢涌入。無(wú)論是早前的品牌天貓，還是現在的大牌天貓，都在把流量資源向大品牌傾斜，使得淘品牌遭遇品牌和流量的雙重擠壓。2013年天貓女裝領(lǐng)域，傳統品牌已與淘品牌平分秋色，銷(xiāo)量前10名中各占5席。男裝淘品牌全線(xiàn)潰敗，天貓男裝2012年銷(xiāo)量前十名只占3席，其余均為傳統品牌。淘品牌而到了2014年的雙十一，女裝方面傳統品牌繼續表現強勢，優(yōu)衣庫僅次于韓都衣舍排在第二，并在前六名占據3個(gè)名額，與淘品牌持平；而男裝方面更加嚴峻，TOP10排行榜已無(wú)淘品牌蹤跡，成為傳統品牌一統天下的局面。淘品牌怎么了，未來(lái)將如何發(fā)展？淘品牌背后隱藏的重重危機表面上看，淘品牌遭遇的危機主要是來(lái)自品牌影響力和流量下跌的沖擊所致。但應該看到，早期的淘品牌，順應的是當時(shí)用戶(hù)淘便宜的基本需求，停留在相對簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)層面。比如說(shuō)買(mǎi)女裝圖的是好看便宜，零食類(lèi)好吃實(shí)惠即可，甚少考慮品牌因素。因此，多數淘品牌集中誕生在女裝、零食類(lèi)等消費者品牌意識相對薄弱的類(lèi)目。當時(shí)的淘品牌企業(yè)多為小作坊甚至是夫妻店出身，既無(wú)品牌內涵和供應鏈能力，也沒(méi)什么規范的企業(yè)管理經(jīng)驗。在流量紅利時(shí)期，這些短板似乎并無(wú)大礙，但卻給后來(lái)的發(fā)展埋下了隱患。當傳統線(xiàn)下品牌紛紛入駐天貓時(shí)，它們不僅帶來(lái)了比淘品牌更優(yōu)質(zhì)的商品，也帶來(lái)比淘品牌更有號召力的品牌影響力和強大的供應鏈管理能力。如被收購的七格格，其創(chuàng )始人曹青就不止一次地感嘆，稱(chēng)供應鏈的劣勢限制了七格格的發(fā)展。而在消費者品牌意識比較強的類(lèi)目如男裝，淘品牌品牌內涵價(jià)值和供應鏈能力低下的不足顯現出來(lái)并放大，再加上在風(fēng)格設計上沒(méi)有突出的競爭力，導致份額萎縮，大批淘品牌消亡。不過(guò)危機仍在繼續，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，用戶(hù)與社交應用的關(guān)系越來(lái)越緊密。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大特點(diǎn)，就是無(wú)處不在的社交關(guān)系，社交應用將在人們的日常工作生活中占據中心地位，以至于包括營(yíng)銷(xiāo)推廣、銷(xiāo)售、售后服務(wù)等在內的商業(yè)活動(dòng)，也將圍繞著(zhù)人們的社交關(guān)系在社交平臺上展開(kāi)。如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代加強與用戶(hù)的社交聯(lián)系、融入用戶(hù)的社交圈子，這對于所有的品牌和企業(yè)都是一個(gè)挑戰，淘品牌也不例外。走出淘寶，自主經(jīng)營(yíng)才是終極之路產(chǎn)品同質(zhì)化、流量流失、品牌價(jià)值構建、電商社交化，成為淘品牌當前繞不過(guò)去的坎。如果仍只停留在天貓等電商平臺的運營(yíng)模式，那么淘品牌的危機可能會(huì )加劇。產(chǎn)品是王道，深耕細作于小眾市場(chǎng)一個(gè)好產(chǎn)品推向市場(chǎng)，未必一定成功；但不好的產(chǎn)品，無(wú)論如何營(yíng)銷(xiāo)，最終都將失敗。因此，需把重點(diǎn)回歸到產(chǎn)品本身和用戶(hù)體驗上，好產(chǎn)品才是王道。當商品供應越來(lái)越豐富、用戶(hù)可以選擇的機會(huì )越來(lái)越多時(shí)，中間市場(chǎng)將逐漸消失，市場(chǎng)呈現細分化、小眾化的特色。淘品牌現存的淘品牌都有自己的鮮明風(fēng)格：韓都的韓國風(fēng)，列帛的文藝范；而阿芙、御泥坊和PBA則聚焦于美妝的某一品類(lèi)發(fā)力；三只松鼠則從巴旦木著(zhù)手，把小小堅果做成了大品牌。它們的共同特點(diǎn)就是深耕小眾市場(chǎng)，打造有特色的優(yōu)勢產(chǎn)品，從而贏(yíng)得消費者的喜愛(ài)。多平臺發(fā)展，減少對淘寶系的依賴(lài)不管是利益的驅動(dòng)還是本能的危機感，現存的淘品牌幾乎都采取了多平臺發(fā)展舉措，以減少對淘寶平臺的依賴(lài)。京東成為淘寶外的首選平臺，其他如當當、唯品會(huì )等，以及新興的微商平臺，淘品牌通常也會(huì )入駐。建設官網(wǎng)也逐漸成為標配。一是出于打造品牌形象的需要，二是可以為用戶(hù)提供統一的服務(wù)和全新的購買(mǎi)渠道。例如，PBA早在2006年就創(chuàng )建了官網(wǎng)，而曾以融資后未建官網(wǎng)為榮的韓都衣舍CEO趙迎光，最終也在2013年1月上線(xiàn)官網(wǎng)和官方商城。如果說(shuō)淘寶是一棵參天大樹(shù)，那么互聯(lián)網(wǎng)則是一座茂盛的森林，有著(zhù)更廣闊的市場(chǎng)空間。確切地說(shuō)，現存的淘品牌完成了蛻變轉型，應該稱(chēng)它們?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)品牌更恰當。轉戰移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)勢在必行隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使用手機等智能終端上網(wǎng)的人數越來(lái)越多，信息去中心化日益明顯。前面說(shuō)過(guò)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大特點(diǎn)就是無(wú)處不在的社交關(guān)系。未來(lái)電商將是社交化與場(chǎng)景化自然結合的發(fā)展方向。傳統廣告已漸漸落伍，新的口碑、內容營(yíng)銷(xiāo)正在興起，而這一切都必須建立在與用戶(hù)的強社交關(guān)系上。繼續與淘寶平臺捆綁很難實(shí)現這個(gè)想法，因為購買(mǎi)產(chǎn)品的并非自己的用戶(hù)，而是淘寶的用戶(hù)，相關(guān)大數據也掌握在淘寶手中。三只松鼠和韓都衣舍、PBA先后推出了自己的移動(dòng)APP，來(lái)加強和用戶(hù)聯(lián)系，而不僅僅滿(mǎn)足通過(guò)公眾號為用戶(hù)提供服務(wù)支持。韓都衣舍想得更宏大些，它甚至規劃把包括APP、官網(wǎng)在內的現有系統打造成一個(gè)品牌孵化平臺。這些正在或已經(jīng)走出淘寶平臺的淘品牌，展現出生機勃勃的發(fā)展勢頭。PBA停止了在第三方電商平臺大量投放廣告的傳統電商營(yíng)銷(xiāo)方式，改而建立獨立的運營(yíng)和維護團隊深耕APP市場(chǎng)。雖然前期投入很大，付出了利潤下降的代價(jià)，但可直接地和自己的客戶(hù)發(fā)生社交聯(lián)系，全面掌握大數據，從中發(fā)掘價(jià)值了解用戶(hù)需求，從而為用戶(hù)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。最重要的是企業(yè)具有完全的自主權，可以徹底擺脫平臺的束縛，成為真正有影響力的品牌。后記：傳統品牌的電商化速度之快，遠遠超過(guò)淘品牌的傳統品牌化速度。隨著(zhù)線(xiàn)下品牌的全面電商化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，未來(lái)將沒(méi)有淘品牌和線(xiàn)下品牌的區別，二者將相互融合，也就是淘品牌的消亡是市場(chǎng)發(fā)展的必然結果。曾經(jīng)的淘品牌若無(wú)法實(shí)現品牌價(jià)值、供應鏈和服務(wù)提升，將不可避免地遭遇滑鐵盧，被淘汰出局。只有順應現在的市場(chǎng)環(huán)境，主動(dòng)出擊，牢牢地抓緊客戶(hù)，才能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代立于不敗之地。淘品牌面臨著(zhù)危機，同時(shí)轉型路上也充滿(mǎn)著(zhù)機遇。