美國廣告時(shí)代雜志：十大愚蠢互聯(lián)網(wǎng)趨勢
發(fā)表日期：2007.09.14 訪(fǎng)問(wèn)人數：1070
導語(yǔ)：美國《廣告時(shí)代》雜志近日發(fā)表分析文章，指出了十大互聯(lián)網(wǎng)愚蠢趨勢，很多人認為，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)度過(guò)了瘋狂、無(wú)序的時(shí)代，但事實(shí)也許正好相反?，F在出現了越來(lái)越多輕率、不成熟的網(wǎng)絡(luò )內容方案，至少90%將以失敗告終。
互聯(lián)網(wǎng)媒體天生就符合達爾文法則：進(jìn)入的門(mén)檻非常低，甚至根本不存在，但沒(méi)有人知道哪種模式能獲得成功?；谶@一原因，企業(yè)首席營(yíng)銷(xiāo)官(CMO)面臨著(zhù)一柄雙刃劍：如果拒絕嘗試新鮮事物，因循守舊，他們的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)計劃將停步不前；如果投入太多錯誤的賭注，他們的工作將朝不保夕。對于CMO來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)內容有十宗罪：
1、“虛擬世界”太虛擬
很多廠(chǎng)商都為自己在網(wǎng)絡(luò )游戲《第二人生》中投放了廣告感到后悔，這已經(jīng)不是秘密。就在幾個(gè)月之前，廠(chǎng)商還爭先恐后地在《第二人生》中購買(mǎi)廣告位，但現在游戲中的品牌區已經(jīng)像廢棄的公園。試想一下，如果IBM在一款3D游戲中投放廣告，對其品牌又能有什么幫助呢？
2、“虛假推薦”無(wú)意義
如果知道某人受聘推銷(xiāo)某一產(chǎn)品，消費者會(huì )因為他的推薦而相信該產(chǎn)品嗎？當然不會(huì )，大多數廠(chǎng)商都這樣看。然而，一種基于這一模式的“口碑”廣告正在興起，它就是“按文章付費”廣告，也就是一種以發(fā)表博客或其它文章來(lái)獲得相應回報的廣告聯(lián)盟模式。如果某位CMO涉獵這一廣告模式，那這家企業(yè)的廣告預算很可能打了水漂。
3、“智能廣告”不智能
從理論上講，根據用戶(hù)的歷史搜索行為顯示定制廣告是一個(gè)很好的創(chuàng )意。但是，這類(lèi)廣告也存在著(zhù)很多嚴重的問(wèn)題，讓CMO對其敬而遠之。例如，很多消費者共用一臺計算機，這意味著(zhù)當用戶(hù)B使用計算機時(shí)，可能會(huì )出現針對用戶(hù)A的廣告。這難道還是智能廣告嗎？
4、“搜索廣告”搜不到
很多CMO擅長(cháng)電視和平面媒體廣告宣傳，但對于搜索營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有太深刻的理解?？偠灾?，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)并不能帶動(dòng)需求，而只能響應需求。也就是說(shuō)，如果你的品牌無(wú)法吸引用戶(hù)的興趣，搜索營(yíng)銷(xiāo)也就失去了意義。此外，你的競爭對手可以利用你的失敗，出臺針對性的策略，搶走本應屬于你的注意力。
5、“視頻廣告”很可笑
一些服務(wù)提供商借鑒電視廣告的模式，在用戶(hù)觀(guān)看視頻前先播放若干時(shí)間的廣告。這一模式從表面看來(lái)可行，但實(shí)際上卻很可笑。原因很簡(jiǎn)單，很多用戶(hù)使用計算機時(shí)都會(huì )選擇靜音，以避免同事聽(tīng)到聲音。而且在計算機播放視頻廣告時(shí)，大多數用戶(hù)都不會(huì )觀(guān)看，而是進(jìn)行其它操作。除非你的廣告本身具有吸引人的視覺(jué)元素，否則購買(mǎi)視頻廣告純粹是浪費錢(qián)。
6、“人力搜索”難普及
搜索引擎之所以迅速普及，是因為它可以自動(dòng)地幫助人們查找信息，使人們從繁重的工作中解脫出來(lái)。目錄現在當然還有一定用途，特別是在垂直領(lǐng)域，但“人力搜索引擎”卻實(shí)在是一個(gè)拙劣的想法。如果這一概念被風(fēng)險投資者、廣告客戶(hù)、科技媒體、甚至企業(yè)CMO所接受，那簡(jiǎn)直是一個(gè)奇跡。
7、進(jìn)軍傳統廣告失敗
憑借強大的搜索引擎，谷歌成為了全球領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò )廣告巨頭。但是，在搜索和上下文廣告領(lǐng)域獲得成功，并不意味著(zhù)谷歌在平面和廣播廣告市場(chǎng)也有優(yōu)勢。到目前為止，谷歌在非搜索媒體領(lǐng)域還未獲得成功。盡管谷歌目前還沒(méi)有放棄的跡象，但這種做法更像是唐吉訶德攻擊那個(gè)著(zhù)名的風(fēng)車(chē)。
8、“目標廣告”有隱憂(yōu)
目前約有30%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)經(jīng)常刪除存儲在計算機中的網(wǎng)絡(luò )訪(fǎng)問(wèn)記錄，但隨著(zhù)更多人認識到網(wǎng)絡(luò )隱私的重要性，這一比例將會(huì )大幅增長(cháng)。CMO必須認識到，目標廣告存在隱憂(yōu)。
9、TWITTER很煩人
很難想象會(huì )有哪個(gè)網(wǎng)站比TWITTER更煩人，更沒(méi)有意義。每次發(fā)送140個(gè)字符，向所有人報告自己一天的行動(dòng)，這樣做有什么意義呢？又有誰(shuí)認為那些不經(jīng)過(guò)大腦思考的信息(例如“我正在吃桔子”、“我想要一個(gè)Mac)能幫助TWITTER成為一個(gè)有效的廣告平臺？
10、“移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”質(zhì)量次
移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在質(zhì)量上難以同網(wǎng)絡(luò )媒體相比，因為用戶(hù)使用網(wǎng)絡(luò )媒體時(shí)的狀態(tài)相對容易預測(例如觀(guān)看視頻或瀏覽內容)，但使用移動(dòng)設備時(shí)的狀態(tài)卻難以預測。如果他們正在從事重要的工作，將很難接受移動(dòng)廣告。
