成都網(wǎng)絡(luò )公司 —不久前，華為終端宣布將其原來(lái)的產(chǎn)品系列“榮耀”單獨運營(yíng)，使之成為一個(gè)獨立的子品牌，并主打電商渠道。事實(shí)上，這并非傳統手機廠(chǎng)商第一次進(jìn)行“子品牌”的嘗試，在華為之前，中興、金立、聯(lián)想等國內領(lǐng)軍的手機廠(chǎng)商就紛紛以各種方式打造出了努比亞、IUNI、VIBE等幾個(gè)全新的手機品牌。盡管這些廠(chǎng)商對于子品牌的運作模式各不相同，但它們不約而同另起爐灶的做法也折射出一個(gè)現實(shí)，即新的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)開(kāi)始讓老牌廠(chǎng)商不得不主動(dòng)應變了。
□探因
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的崛起
雖然這幾個(gè)手機新品牌成立時(shí)間最長(cháng)的也不過(guò)一年左右，但讓傳統廠(chǎng)商重開(kāi)爐灶的直接原因，卻要追溯到三年多前雷軍創(chuàng )立的小米科技，“它的運作模式把我們這些做了十幾年的老兵都震了。”
小米成功受啟發(fā)
在小米手機出現前，傳統手機廠(chǎng)商比拼的是渠道，以及和運營(yíng)商的關(guān)系。然而，是小米將“互聯(lián)網(wǎng)”的概念引入到手機市場(chǎng)當中。盡管在小米成立之初，這些傳統手機巨頭還是對雷軍網(wǎng)上賣(mài)手機的方式嗤之以鼻，不建立實(shí)體渠道、不打廣告宣傳、價(jià)格低得幾乎不賺錢(qián)……小米幾乎把能犯的“錯誤”犯了個(gè)遍，但最終令人大跌眼鏡的是，小米手機居然大獲成功。
“說(shuō)實(shí)話(huà)，小米的產(chǎn)品做得一般，國內任何一家有實(shí)力的廠(chǎng)商都可以比它做得更好，但它的運作模式把我們這些做了十幾年的老兵都震了，原來(lái)手機還可以這么賣(mài)。”一位國內手機圈的大佬對記者這樣感慨。
“等死一定會(huì )死，找死卻不一定會(huì )死。”華為電子商務(wù)部總裁徐昕泉的話(huà)也點(diǎn)出了這些廠(chǎng)商面對新變化，只得求變應對的心態(tài)。中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)李易認為，成立新的品牌，嘗試新的運作手法，對于傳統的手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，是最有可操作性的“曲線(xiàn)救國”。
站在老牌手機廠(chǎng)商的立場(chǎng)上，并不愿意承認是因為小米的成功使得它們開(kāi)始轉變思路。例如華為終端公司就多次表示獨立榮耀品牌并不是因為效仿小米，但華為終端董事長(cháng)余承東在之前介紹榮耀新品手機時(shí)就是拿小米做參照“比小米和紅米手機更有競爭力更超值的榮耀手機”，同時(shí)榮耀新品3C的798元的定價(jià)剛好比紅米的799低了1元，較量意味十足。
成都網(wǎng)站建設公司—而金立的總裁盧偉冰在投資品牌IUNI亮相前就提到“以小米反小米”的觀(guān)點(diǎn)，說(shuō)是在吸收小米優(yōu)點(diǎn)基礎上，通過(guò)補足小米的短板來(lái)反擊小米。
拿子品牌做試驗
在轉換玩法的過(guò)程中，這些國內的手機廠(chǎng)商將新成立的品牌作為了試驗田和問(wèn)路石。“這是一個(gè)穩妥的操作方式。”李易表示，因為這些廠(chǎng)商的體量太大，一下子實(shí)現轉變并不現實(shí)，那種強烈的變革很可能會(huì )帶來(lái)震蕩甚至是顛覆，而先以自品牌做開(kāi)路先鋒，摸索好路線(xiàn)后再逐步轉向的方式，則沖擊最小，可操作性最強。
除了避免沖擊，保留傳統優(yōu)勢也是這些廠(chǎng)商不約而同地選擇新老品牌并進(jìn)，兩條腿走路的一個(gè)重要原因。以聯(lián)想為例，憑借在PC市場(chǎng)建立起來(lái)的強大銷(xiāo)售渠道和與國內電信運營(yíng)商緊密的合作，聯(lián)想用短短幾年的時(shí)間實(shí)現了從國內二三線(xiàn)廠(chǎng)商一躍成為國內出貨量最大的國產(chǎn)手機廠(chǎng)商的轉變。“意識不到位和幾年來(lái)快速增長(cháng)的業(yè)績(jì)讓聯(lián)想忽略了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，所以我們現在有意識去補足這塊。”聯(lián)想集團副總裁馮幸這樣說(shuō)道。但是他同時(shí)也強調，聯(lián)想之前在線(xiàn)下渠道上的優(yōu)勢也肯定不能放棄。
事實(shí)上即便是兩條腿走路，能夠邁出這第二條腿對于傳統手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)也并非易事。華為終端獨立榮耀品牌的計劃在華為內部就曾經(jīng)招來(lái)了不少的反對之聲，這也使得這一方案在華為內部討論了三年之久遲遲未能付諸實(shí)施，而最終是在華為創(chuàng )始人任正非的“未來(lái)可以渠道和終端兩匹馬賽跑”支持表態(tài)下，才壓住了反對意見(jiàn)，讓榮耀實(shí)現“單飛”。
□點(diǎn)評
從某種程度上講，小米的成功證明了互聯(lián)網(wǎng)手機模式的成功，但至今沒(méi)有其他廠(chǎng)商能夠在互聯(lián)網(wǎng)手機方面趕上小米，也說(shuō)明這種模式并不簡(jiǎn)單，也不是誰(shuí)都能玩好的。
獨立放權是成敗關(guān)鍵
手機行業(yè)分析師成博認為，與小米這樣輕資產(chǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)手機廠(chǎng)商相比，傳統的手機廠(chǎng)商切入互聯(lián)網(wǎng)手機市場(chǎng)，既有先天的優(yōu)勢也有著(zhù)明顯的缺陷。
成都網(wǎng)站設計公司—在優(yōu)勢上，傳統手機廠(chǎng)商有著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所不具備的生產(chǎn)能力和上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，這也使得傳統廠(chǎng)商控制成本的能力更強，同時(shí)產(chǎn)能也更有保障。依賴(lài)代工的小米就經(jīng)常受制于產(chǎn)能和零部件的供應，缺貨也成了家常便飯，而傳統廠(chǎng)商則幾乎不會(huì )存在這一問(wèn)題。
而傳統廠(chǎng)商最大的劣勢則是對互聯(lián)網(wǎng)思維的理解。傳統手機廠(chǎng)商的老總們在手機行業(yè)里經(jīng)驗豐富，但對于互聯(lián)網(wǎng)的認識卻肯定比不上沉浸其中多年的雷軍。“現在還有不少手機企業(yè)領(lǐng)導認為手機互聯(lián)網(wǎng)化就是在網(wǎng)上賣(mài)手機。”這種觀(guān)念上的差距，足以影響傳統手機轉型的成敗。
李易認為，決定傳統手機廠(chǎng)商子品牌能夠獲得成功的關(guān)鍵因素有兩點(diǎn)，第一是老板的決心有多大，決策者能不能堅定地朝著(zhù)既定方向前進(jìn)，“就算虧上一年也不動(dòng)搖”；第二則是放權，給新品牌更大的自由空間去闖蕩，甚至不能害怕新品牌會(huì )沖擊到自己母品牌。“如果騰訊擔心自己的QQ的業(yè)務(wù)會(huì )受影響，也就不會(huì )有現在的微信了。”他認為，在這些品牌中，受到干涉越小的品牌在未來(lái)獲得成功的可能性越大。“當然，新品牌的塑造還需要一個(gè)較長(cháng)的時(shí)期，或許一年半之后，我們能夠看到有的子品牌確實(shí)為母公司帶來(lái)了良好的轉機。”
□模式
各廠(chǎng)商打法不同
雖然這幾家老牌廠(chǎng)商都認定了“子品牌”開(kāi)路這一共同的做法，但在具體的操作模式上，卻是差別甚大，基本上是八仙過(guò)海各顯其能，而這些不同方向上的嘗試，也能體現出這些廠(chǎng)商不同的思路和改革力度。
來(lái)源：京華時(shí)報
